Nella sezione “Opinioni”, Engage ospita degli articoli di approfondimento scritti da esperti del settore pubblicitario. In questa occasione, Matteo Pogliani, Head of Digital in Open-Box e OBE Influencer Marketing Committee Member, parla del crescente utilizzo di format di intrattenimento nell’ambito della comunicazione di brand, e delle sfide connesse alla misurazione dell’efficacia di tali progetti.
In uno scenario in cui cresce l’importanza dell'entertainment, i branded content guadagnano maggiore peso all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende italiane, diventando ancora più strategici. Spesso si tratta, infatti, di contenuti qualitativi capaci di raccontare in modo più profondo e coinvolgente marca e prodotto. In molti casi, inoltre, tali contenuti vedono gli influencer e i creator protagonisti di un’evoluzione da semplici contenitori (earned media) a “vero” contenuto (branded content).
Ne segue la rivalutazione del concetto di palinsesto e, conseguentemente, dei format, strumenti funzionali ai concetti di utilità, ma ancor di più di intrattenimento. Questo è un pillar ben compreso, in particolare, da TikTok, canale che ha fatto dei format uno dei suoi elementi centrali, lavorando in un’ottica potremmo dire quasi televisiva, ma con un’eccezione decisiva: la nostra regia/produzione. Un susseguirsi di reality basati sui nostri user generated content, massimizzati da un uso sapiente della musica e del sound e dall’attività di influencer e creator, trendsetter da seguire e imitare e il cui ruolo diventa per questo cruciale.
Non è un caso se il loro mantenimento in piattaforma diventa un vero e proprio campo di battaglia tra i diversi social, perché perderli si tradurrebbe non solo con un possibile calo di utenti (la fandom/community del creator), ma ancor di più dei format stessi.
Perché questi ultimi funzionano tanto bene in TikTok? Perché portano con sé tutto il “buono” dei social media e dei reality tv, valorizzandone però l’autenticità, il coinvolgimento, soprattutto, la replicabilità, essenziale per poter innescare fenomeni virali come da tempo non se ne vedevano. Format che diventano per questi motivi d’interesse anche lato brand, mettendo a disposizione opportunità e spazi da sfruttare, grazie e soprattutto al coinvolgimento di chi conosce bene i “codici” di tutto ciò, quei creator che su questi canali sono diventati riferimento.
Format: un approccio che dev’essere applicato in modo diffuso
La spinta al format non è però questione di canale (TikTok), ma un approccio diffuso che le aziende devono cercare di applicare in modo diffuso, nel media parkour odierno. Web series, corti, talk show, sono solo alcuni degli esempi di questa tendenza, in un focus sempre più verticale sui branded content, contenuti che nascono per intrattenere, eliminando gran parte delle sovrastrutture commerciali che solitamente contraddistinguono la comunicazione aziendale.
Non confondiamoci però: anche questi contenuti nascono comunque per portare valore al brand e vendere, ma in modo diverso, spingendo le conversioni grazie alle relazioni che quell'intrattenimento genera. È in questo modo che si amplifica la vicinanza tra utente e brand, si trasmettono i valori e il brand purpose, si mostrano in modo più credibile (e coinvolgente) le caratteristiche di prodotto.
Una propensione per certi versi rivoluzionaria, assolutamente lontana dalle usuali dinamiche commerciali e che ha bisogno di un approccio, o meglio di una progettualità, diversa. Spazio allora non più solo ai professionisti di marketing e comunicazione, ma a registi ed autori, professionisti formati all’intrattenimento e nuovo ruolo per i brand, attenti qui a comprendere come far collimare le esigenze dell'entertainment a quelle di azienda e prodotto.
E’ una sfida complessa che non si tradurrà per tutti in un successo.
L’obbligo di misurare (correttamente)
Con un maggiore focus sulla qualità e su forme di progetto più evolute, diventa ancora più centrale il tema della misurazione, con metodologie e kpi utili a comprendere l’impatto di queste attività. Qualcosa, diciamolo subito, non così facile.
Le metodologie di misurazione utilizzate sul digital, vicine per canale, hanno il difetto di lasciare per strada elementi rilevanti. Quelle lato tv, più vicine invece per format, non considerano molte delle dinamiche-chiave dei social. In tutto questo è quindi complesso trovare un punto d’incontro, ma non certo impossibile.
Sono numerose le aziende e agenzie che si sono cimentate in questa sfida, proponendo possibili soluzioni.
Una delle più evolute è il metodo CO.BRA, sviluppato da OBE, l’Osservatorio Branded Entertainment, per misurare l’impatto dei branded content nei contesti dove questi vengono utilizzati, social compresi. L’appoccio studiato da OBE è pensato per integrare elementi quantitativi e qualitativi, offrendo un’istantanea completa di quanto generato dalla campagna.