Stefano Robbi, Ceo di NetStrategy
Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo contributo, Stefano Robbi, ceo dell’agenzia SEO e GEO NetStrategy, ci spiega alcune implicazioni del recente arrivo, anche in Italia, della pubblicità su ChatGPT.
L’arrivo della pubblicità su ChatGPT ha aperto un nuovo terreno di competizione per le aziende. Tuttavia, investire in advertising sulla piattaforma non significa automaticamente conquistare visibilità nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale. È questa la distinzione che le imprese dovranno comprendere prima di integrare il nuovo strumento nelle proprie strategie di marketing.
I vantaggi del nuovo strumento
Il nuovo formato presenta caratteristiche potenzialmente molto interessanti. A differenza della tradizionale ricerca per parole chiave, l’annuncio può infatti inserirsi nel contesto di una conversazione nella quale l’utente ha già espresso un bisogno in linguaggio naturale, spesso in modo dettagliato e circostanziato. Questo può trasformare ChatGPT in un nuovo punto di contatto ad alta intenzione, particolarmente interessante per alcune categorie di prodotto.
C’è poi il vantaggio di entrare in un contesto pubblicitario ancora giovane. Gli annunci infatti interessano solo i piani Free e Go, aprendo alle imprese l’accesso a un bacino di utenti finora non presidiato attraverso l’advertising. Per i primi inserzionisti questo potrebbe significare, almeno inizialmente, una pressione competitiva inferiore rispetto a ecosistemi maturi come Google e Meta e, potenzialmente, costi di accesso più favorevoli.
Anche il formato rappresenta un elemento di discontinuità: il contenuto sponsorizzato è separato ed etichettato e compare sotto la risposta, senza confondersi con ciò che viene generato dall’AI. Per i brand particolarmente attenti alla reputazione, questo può rappresentare un contesto pubblicitario più pulito e meno intrusivo.
I limiti dell’offerta
È proprio qui che si trova uno degli aspetti più importanti per le strategie di marketing delle imprese. Advertising e contenuto delle risposte restano due piani distinti: acquistare pubblicità non aumenta la probabilità che ChatGPT citi un determinato brand nelle proprie risposte. Ecco allora che essere presenti accanto a una risposta attraverso un annuncio e riuscire a essere presenti dentro la risposta sono due obiettivi differenti, che richiedono strategie differenti.
A questo si aggiunge un ulteriore ostacolo, soprattutto per le aziende B2B: gli annunci non raggiungono gli utenti dei piani Plus, Pro ed Enterprise. Di conseguenza rimane esclusa una quota importante di potenziali clienti che utilizzano ChatGPT attraverso profili a pagamento. Per chi vende servizi complessi o si rivolge a target professionali, il beneficio del nuovo canale potrebbe quindi essere significativo ma solo parziale.
ChatGPT Ads non sarà inoltre necessariamente un canale adatto a ogni impresa. Il contesto conversazionale può favorire soprattutto domande esplorative e comparative, mentre appare meno naturale per categorie molto di nicchia, offerte altamente tecniche o prodotti e servizi caratterizzati da cicli di acquisto lunghi. Parallelamente, anche qui una parte crescente del controllo tende a passare dall’inserzionista all’algoritmo, riducendo la possibilità per l’azienda di determinare direttamente quando e a chi mostrare il proprio messaggio.
Alcuni consigli
L’arrivo di ChatGPT Ads, quindi, non dovrebbe essere interpretato semplicemente come la nascita di un nuovo spazio nel quale trasferire budget pubblicitari. Il cambiamento più profondo riguarda la necessità di lavorare contemporaneamente su due livelli di visibilità: quello a pagamento, attraverso l’advertising, e quello organico all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale.
ChatGPT Ads apre alle aziende un nuovo punto di contatto con utenti che stanno esprimendo bisogni molto più articolati di una semplice keyword. È un’opportunità interessante, ma sarebbe un errore pensare che basti spostare una parte del budget pubblicitario su ChatGPT per aver risolto il problema della visibilità nell’era dell’AI. C’è una distinzione fondamentale: con l’advertising un brand può comprare uno spazio accanto alla risposta, ma non può comprare il diritto di entrare nella risposta. E per molte imprese, soprattutto nel B2B, è proprio quella presenza a poter diventare strategica. Per questo ADV e GEO dovranno essere considerate due leve complementari: la prima intercetta la domanda attraverso uno spazio sponsorizzato, la seconda lavora affinché il brand possa conquistare visibilità organica nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale.