Elisabetta Bruno, Chief Marketing Officer di magnews
In uno scenario economico e geopolitico sempre più incerto, ma in cui, allo stesso tempo, il desiderio di ritorno alla normalità anche in termini di consumi e acquisti è forte, per le aziende è fondamentale pianificare al meglio l’ultimo trimestre dell’anno. Magnews, piattaforma di comunicazione omnicanale per il disegno e la gestione di progetti di conversione, ha stilato un White Paper per aiutare le aziende a prepararsi, in termini di attività di marketing, a questo importante periodo dell’anno.
“Il Q4 è per le aziende un momento per dedicarsi da una parte al consolidamento dei risultati annuali e, dall’altra, per gettare le basi delle strategie per l’anno successivo - commenta Elisabetta Bruno, Chief Marketing Officer di magnews -. Un trimestre chiave come confermano i dati del nostro osservatorio che prendono come riferimento gli ultimi tre anni (2019, 2020, 2021): il Q4 è il periodo più intenso e con maggiori volumi di tutto l’anno. Rispetto agli altri trimestri si registrano infatti: + 20% numero di campagne attive, + 15% volume di invio email, + 30% volume di invio SMS, + 60% numero sessioni di workflow, + 80% visualizzazioni di messaggi sul sito e + 120% altri canali come WhatsApp Business, Telegram, notifiche push.”
Figure aziendali coinvolte e tempistiche
L’analisi di magnews evidenzia come il marketing manager insieme all’area commerciale, il dipartimento IT e la comunicazione siano le figure chiave che intervengono in modo sinergico nella pianificazione del quarto trimestre. Per quanto riguarda le tempistiche, le aziende dovrebbero avere una strategia di marketing già strutturata indicativamente entro la prima metà di luglio, ma eventualmente settembre è ancora un mese utile per intervenire. Importante è saper leggere e cavalcare al momento giusto le dinamiche del marketing, che nel mondo digitale sono in continua evoluzione.
Gli strumenti fondamentali
Già nel terzo trimestre, un’azienda deve iniziare a mettere in pista un'analisi approfondita sugli strumenti esistenti sui vari workflow di funzionamento e sulla loro efficacia. In primis non può mancare un CRM marketing dotato di dashboard avanzate, per la raccolta di dati organizzati e orientati a un progetto omnicanale. Indispensabile poi creare integrazione e sinergia tra tutti i canali, tra cui risultano essenziali: sistemi in-store, sito web, piattaforma e-commerce e social media. La sinergia tra questi canali deve essere estremamente curata e personalizzata. È importante anche tracciare il percorso del contatto in tutte le sue interazioni con il brand e definire dei KPI di progetto circostanziati. Utile, infine, misurare il grado di soddisfazione del cliente mediante landing page e survey dedicate.
Gli obiettivi e le strategie delle campagne marketing nel Q4
Le attività svolte durante il quarto trimestre degli ultimi tre anni sulla piattaforma magnews fotografano una molteplicità di campagne mirate a differenti obiettivi: se il focus principale è la conversione - oltre il 70% delle campagne e degli invii di email effettuati in questo periodo ha un obiettivo spiccatamente commerciale - si osserva anche una crescente propensione alle attività di: lead generation - l’acquisizione di contatti predisposti a diventare potenziali clienti -, database building - la costruzione di una banca dati di contatti validi - e profilazione - raccolta di informazioni utili sui contatti.
Per questo la strategia relativa al Q4 deve essere una naturale prosecuzione di un approccio organico e strutturato già adottato nel resto dell’anno, con un’attenzione particolare ad alcuni elementi. Un aspetto essenziale è il controllo approfondito sulle attività e sui flussi aziendali, per migliorarli e renderli più efficienti, come ad esempio curare i flussi di base relativi al carrello abbandonato, da analizzare e ottimizzare. Inoltre il quarto trimestre, ricco di promozioni e sconti speciali, è un periodo in cui è particolarmente facile farsi conoscere e acquisire nuovi contatti: occorre però far attenzione a non concentrare tutte le energie sulla lead generation. Le aziende devono rivolgere i loro sforzi nell’intercettare l’interesse del consumatore e soprattutto nel cercare di scatenare una sana fidelizzazione, continuare a farsi conoscere e apprezzare e, infine, aumentare gli acquisti.
I canali su cui puntare
Negli ultimi anni un trend molto evidente all’interno del Q4 è quello del passaggio dalla singola comunicazione alla progettualità più articolata, automatizzata e multicanale che abbraccia non solo i classici canali email o SMS, ma anche altri canali diretti e il mondo della web personalization con banner, popup e elementi personalizzati inseriti direttamente all’interno delle pagine del sito web. La maggior crescita dei volumi sui “nuovi” canali, infatti, non è spiegata solo da un aumento del traffico nel Q4: un forte contributo arriva anche dalla crescita tendenziale che anno su anno questi canali stanno avendo, in una direzione di sempre maggiore complessità e integrazione delle iniziative.
“Il quarto trimestre è un momento cruciale sia per la concretizzazione dei risultati di business dell’anno in corso sia per l’impostazione di strategie più a lungo termine. Sarebbe sbagliato elaborare un progetto troppo articolato, con l’introduzione forzata e repentina di nuove attività oppure con una strategia di scontistica troppo aggressiva. Piuttosto, è consigliabile concentrarsi sull’analisi dei dati e dei workflow già esistenti per ottimizzarne il funzionamento e la resa - afferma Elisabetta Bruno -. Più che sulla lead generation, relativamente semplice in un periodo di promozioni come il Q4, puntiamo sulla fidelizzazione di chi è già cliente, attraverso la cura delle interazioni e la personalizzazione delle comunicazioni e delle offerte. Personalizzazione è la parola chiave in un contesto di mercato sempre più customer centric.”