Pietro Ronchetti, Country Manager Italia di Blis
I prossimi dodici mesi vedranno un punto di svolta per l’industria digitale: probabilmente il cambiamento più importante nella storia della pubblicità. L’introduzione di una nuova regolamentazione per la privacy e le piattaforme limiterà infatti, in maniera significativa, la possibilità da parte degli operatori del mercato di tracciare il comportamento degli utenti individuali cross-site. Alcuni player stanno già lavorando per prepararsi al nuovo scenario, mentre molti altri fanno finta di non vedere i cambiamenti sostanziali che sono in arrivo.
I fattori scatenanti di questo cambiamento sono la dismissione dei third-party cookies da parte di Google Chrome nel 2022 e il lancio di iOS 14.5 di Apple, che richiederà un consenso esplicito da parte degli utenti per condividere i propri dati con altri publisher e siti web. Dal momento che alcuni browser, come Safari o Firefox, hanno già bloccato l’uso dei third-party cookies, le agenzie media hanno semplicemente spostato i budget adv su Chrome, che detiene il 60% del mercato, facendo finta che le cose non stessero cambiando. Purtroppo, il tempo è quasi finito. Senza i third-party cookies e con meno identifiers provenienti dal mondo iPhone, alcune caratteristiche del marketing digitale per come lo conoscevamo – come il frequency capping – stanno per essere stravolte.
È una realtà ben documentata che i consumatori apprezzano degli esempi validi di creatività targetizzate correttamente e che al contrario non amino vedere lo stesso contenuto in maniera indiscriminata, cosa che potrebbe generare un percepito negativo per il brand.
Per risolvere questo problema, il settore Ad Tech ha introdotto il frequency capping, lo strumento che consente di raggiungere lo stesso device con un numero preciso di annunci, in base al livello di esposizione che si desidera raggiungere. Questa è oramai una funzione standard su quasi tutte le DSP e in qualsiasi piano media. Sfortunatamente, lo strumento utilizzato per gestire il frequency capping è legato proprio ai cookie ed ai personal identifiers che, come detto, stanno per entrare nella storia del digitale. Quindi a questo punto cosa succede?
Vi presentiamo il “flexicapping”
Senza l’utilizzo dei metodi di tracking tradizionali diventerà sempre più complesso ottenere una visuale completa dell’utente che trascenda dalle singole applicazioni e publisher. Il frequency capping per come lo conoscevamo (es. voglio far vedere al consumatore A il banner 7 volte durante la campagna) diventa impossibile con i volumi ai quale gli advertisers si sono abituati.
In Blis abbiamo sviluppato un nuovo approccio al frequency capping che chiamiamo “flexicapping”: si basa sulla possibilità di usare diversi layer di identifier che sono ancora disponibili per ottenere la scalabilità che gli inserzionisti richiedono. Quindi, per esempio, laddove abbiamo ancora semaforo verde per l’utilizzo di dati specifici per i quali abbiamo l’opt in, li utilizzeremo.
La classe successiva di identifier sono i publisher specific o site specific IDs. Questi identifier possono essere ancora utilizzati per identificare un device, ma solo all’interno delle attività di un singolo publisher o gruppo di publisher. Ad esempio, se stiamo usando Angry Birds, il vostro device avrà un identifier unico, ma sarà disponibile solo per Angry Birds ed il suo publisher. Questi identifier sono stati introdotti specificamente come soluzione di riserva nei casi in cui non è possibile vedere il device id o il cookie di terza parte.
Un’altra tipologia di indentifier, utilizzata in passato, è quella dell’indirizzo IP il cui utilizzo consente di limitare il numero degli ads che mostriamo ad un nucleo familiare o in location commerciale.
I motivi che ci portano all’utilizzo di questi diversi tipi di identifier è che questi non saranno impattati da eventuali cambiamenti di Google o Apple in futuro, consentendoci quindi di continuare a servire ads agli utenti che hanno deciso di non condividere le proprie informazioni personali.
In Blis pensiamo che questo nuovo approccio al frequency capping, che parte dal presupposto di usare i layer di identifier ancora disponibili, sia credibile e in linea con la direzione che prenderà la industry nel suo complesso. In questa fase delicata saremo felici di poter aprire un confronto con i nostri clienti e agenzie per essere sicuri che questo aspetto fondamentale del planning non venga trascurato.