Nella sezione Opinioni, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da qualificati professionisti della comunicazione digitale su tematiche di attualità per il settore. In questo approfondimento Luca Di Cesare, Country Manager di Channel Factory per l’Italia e la Spagna, prende spunto dallo studio “The Art of Alignment” condotto insieme a Magna Media Trials per riflettere sul ruolo che la brand suitabilty riveste nelle strategie di comunicazione pubblicitaria, specialmente in ambito video
La pervasività del video è una evidenza sotto gli occhi di tutti coloro che lavorano nel mondo dei media. La sua potenzialità ha nutrito lo sviluppo del settore del video advertising, oggi segmento imprescindibile di ogni pianificazione digitale. E come in ogni pianificazione pubblicitaria ci sono misurazioni e KPI da tenere in considerazione. Tra questi Channel Factory si concentra sulla Brand Suitability, cioè al contesto in cui viene associato il messaggio pubblicitario.
Un paio di anni fa abbiamo condotto uno studio con Nielsen in Italia, Germania, Spagna e Gran Bretagna per misurare l’efficacia del posizionamento di un messaggio video in un contesto comunicativo adatto, mettendo sotto la lente di ingrandimento importanti brand internazionali. Parallelamente, sono stati intervistati i principali advertiser attivi nei singoli Paesi per valutare la loro conoscenza della Brand Suitability. L’analisi dell’impatto della Brand Suitability sui KPI dei brand non ha lasciato dubbi: se il messaggio viene collocato nel giusto contesto, i parametri di favorability, closeness, recommendation e intention to buy hanno registrato segni positivi, in tutti i quattro Paesi presi in esame (rispettivamente: +3,8%; +6,9%; +4,6%; +5,4%). In particolare, in Italia, già nel 2021, mettendo a confronto le reazioni raccolte tra utenti che hanno guardato un video-ad del brand in un contesto adeguato e quelle di chi ha visualizzato lo stesso messaggio in un contesto “non suitable”, i KPI si sono rivelati più alti laddove l’advertising è stato collocato in un contesto favorevole con segni positivi per favorability (+6,3%), closeness (+8,4%) recommendation (+7,4%), intention to buy (+6,2%).
L’effettiva correlazione tra contesto e brand nella reputazione e nella credibilità di un marketer trova nuovamente riscontro in un nuovo e più recente report che Channel Factory ha condotto con Magna Media Trials, “The Art of Alignment”, che ha permesso di rilevare come i consumatori siano alla ricerca di brand in linea con i loro valori e le loro convinzioni. Un’evoluzione che trasforma la percezione del marchio in una parte integrante della strategia di marketing.
E questo vale soprattutto per una piattaforma come YouTube dove prevale una fruizione attiva e consapevole da parte dell’utente perché, al contrario di altri OTT, su YouTube è l’utente che sceglie di vedere un particolare contenuto video e nel farlo, la sua aspettativa, il suo mood si allinea alla sua scelta: se si sceglie un video di intrattenimento, o di news, ci si aspetta anche un messaggio pubblicitario dai toni allineati alla scelta fatta.
Questa affermazione è stata ampiamente confermata dallo studio Magna Media Trials che ha analizzato da vicino le cosiddette “zone grigie” della pubblicità e come i contenuti pubblicitari video non allineati possano avere un impatto significativo sulla percezione del brand.
La prima e più importante evidenza è che quasi la metà dei partecipanti alla ricerca, il 46% per la precisione, ritiene che i brand siano responsabili della scelta del contenuto a cui vengono accostati. Si ritiene, cioè, che i brand scelgano consapevolmente dove apparire e che questa scelta rappresenti un esplicito sostengo al particolare contesto.
Le conseguenze di questa constatazione, nella sua ovvietà, sono purtroppo spesso trascurate nella definizione delle strategie di pianificazione.
Esplorare i contenuti non allineati
Porre attenzione agli aspetti di allineamento è fondamentale per la tutela di un brand. Per scoprire come le persone percepiscono gli annunci pubblicitari e misurare i KPI dei marketer, la ricerca ha testato un messaggio pubblicitario pre-roll di 15 secondi sulla versione mobile di una famosa applicazione video per social media. I rilevamenti successivi all'esposizione hanno permesso di approfondire le reazioni del pubblico, fornendo dati preziosi per le strategie di branding delle aziende.
I risultati hanno evidenziato che quando il contenuto non è idoneo e pertinente rispetto al messaggio di un brand, l’efficacia del messaggio pubblicitario ne esce limitata, così come vedono sensibili decrementi le metriche di persuasione, in particolare tra la Gen Z e i Millennials: a livello globale, quando il marchio appare su contenuti non contestualizzati, l'intenzione di acquisto diminuisce sensibilmente, del 6% nella Gen Z e dell'8% tra i Millennials.
Utilizzare il giusto tipo di strumenti
Nel tentativo di mantenere l'integrità di un brand, da tempo i marketer hanno preso in considerazione l'utilizzo di strumenti per personalizzare l'esperienza pubblicitaria e fornire offerte e raccomandazioni mirate. Le block list sono strumenti preziosi per proteggere i brand dall'essere abbinati a certi tipi di contenuti, soprattutto perché la fedeltà è uno degli indicatori chiave del successo del settore digitale in continua espansione.
Tuttavia, le block list possono essere un'arma a doppio taglio dalle conseguenze indesiderate, poiché possono impedire ai brand di raggiungere gli utenti interessati ai loro prodotti o servizi. Per esempio, se un marchio blocca un sito di notizie popolare tra il suo pubblico di riferimento, può perdere l'opportunità di raggiungere quegli utenti, limitando la sua capacità di generare lead e di entrare in contatto con il proprio pubblico.
Al contrario, i brand dovrebbero affidarsi a liste di inclusione costruite attentamente sulla valutazione delle parole chiave, dei siti, degli argomenti e di altre analisi contestuali, per garantire che le pubblicità siano pianificate esclusivamente sui media considerati rilevanti e appropriati per il brand. Per assicurarsi che nulla sfugga, è necessario verificare tutti i contenuti sulle piattaforme digitali, analizzare i dati demografici, i comportamenti e gli interessi del pubblico che possono influenzare negativamente le impression e tenere d'occhio qualsiasi cambiamento avvenga nel settore in cui si opera.
Individuare il contenuto giusto
L'esplorazione delle aree grigie dei contenuti ha prodotto insight molto significativi, perché ciò che è ritenuto appropriato per un brand può non esserlo per un altro. Non sorprende quindi che lo studio di Channel Factory abbia rivelato opinioni diverse sull'appropriatezza in base ai prodotti e ai servizi offerti.
È chiaro che i marketer devono destreggiarsi nella complessa interazione tra leggi, regolamenti e percezione sociale per creare campagne pubblicitarie di successo. I brand devono scavare un po' più a fondo, esaminando i propri valori, etica e missione, e raggiungendo una maggiore consapevolezza delle norme sociali, dei valori culturali e degli standard esistenti per costruire una reputazione affidabile e dimostrare il proprio impegno nell’essere socialmente responsabili.