Giorgia Palazzo è Head of Digital di Ebiquity Italia e da due anni si occupa di influencer marketing
Il mondo Influencer negli ultimi anni sta vivendo un’importante fase di crescita soprattutto a livello di investimento e stanno aumentando le richieste di aiuto a società come Ebiquity per disciplinare questo “mezzo”.
Sapere qual è il costo reale di un determinato influencer sulla base della sua follower base, settore di riferimento o categoria merceologica, se esiste un listino e se ci sono delle piattaforme che aiutano nel controllo di questa leva di web marketing a oggi ancora poco regolamentata: sono queste le principali questioni attorno alle quali si sviluppa poi il lavoro del leader in media investment analysis.
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«Lo studio di questo settore ci ha affascinato», dichiara Giorgia Palazzo, Head of Digital di Ebiquity Italia, che, insieme a una squadra dedicata, si occupa da due anni di influencer marketing. «Insieme al team digital abbiamo analizzato tool, fatto survey con i clienti, studiato il mercato internazionale, per capire se e che tipo di connessioni esistevano tra i costi proposti dagli influencer, o da manager e agenzie Pr che di solito detengono l’ownership del mezzo. La difficoltà più grande è stata quella di cercare un fil rouge tra le proposte e i progetti che i clienti ci sottoponevano», dichiara ancora la manager, a cui Engage ha chiesto di approfondire l’argomento.
Giorgia, qual è la principale preoccupazione dei clienti quando si parla di influencer marketing?
«Sicuramente i costi: spesso, infatti, i clienti non capiscono come mai influencer della stessa categoria e a parità di numero di follower, abbiano costi totalmente diversi. Questo dato è estremamente variabile e la tematica dei costi extra, come quelli creativi, non convincono.
Le motivazioni di queste differenze non sono quindi facilmente identificabili; per questo motivo Ebiquity, dopo attenti studi, ha definito un template che permetta di fare un’analisi ad hoc definendo KPI’s qualitativi specifici».
Come siete riusciti a risalire al costo di ogni influencer?
«Non è stato facile, visto che il mercato è molto frastagliato e lo studio di questo settore ha richiesto molti mesi, nonché la creazione di un database costruito ad hoc sempre sulla base della nostra metodologia like for like. Abbiamo dovuto identificare tutti coloro che “vendono” gli influencer (agenzie, agenzie pr, agenti, manager e così via), comprendere il funzionamento delle diverse piattaforme e il modo attraverso il quale queste piattaforme calcolano i prezzi di ogni influencer e ricostruire il tutto attraverso un algoritmo proprietario che elabora in maniera puntuale tutti i dati che vengono inseriti».
Da più di un anno vi occupate di una specifica analisi che si chiama appunto Influencer Media Analysis. Come funziona?
«Stiamo aiutando i nostri clienti a navigare all’interno di questo settore ancora tropo poco trasparente offrendo come sempre un servizio di consulenza a 360°: dalla prevalutazione di un piano influencer fino all’analisi post che concerne l’approfondimento dei risultati ottenuti e il confronto con un benchmark di mercato, sia lato costo che qualità».
Quale è stata la consulenza più complicata che avete affrontato ad oggi?
«Uno dei nostri clienti ci ha chiesto di intervenire per disciplinare la gestione degli influencer nonché il flusso e il tracciamento degli stessi a livello global. In questo caso, abbiamo aiutato a confrontare i fornitori, identificare le piattaforme di tracciamento dei content creator e a internalizzare la gestione delle stesse».
Quindi è possibile tracciare i risultati degli influencer?
«La risposta è assolutamente sì. Esistono diversi tool presenti sul mercato che riescono ad aiutarci a misurare in modo puntuale le performance degli influencer. Questi software online funzionano con API (application programming interface, ndr), ovvero dei collegamenti diretti ai social network che danno accesso ai dati reali dei post e dei profili dei content creator. Serve però che l’influencer scelga di accettare di collegare il proprio account con la piattaforma concedendo l’accesso a tutti i suoi dati. L’ alternativa è fidarsi dei dati provenienti direttamente dagli influencer sotto forma di screenshot, cosa non particolarmente affidabile».
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Avete già gestito gare che prevedevano la regolamentazione dell’influencer marketing?
«Sì. Aiutiamo il cliente a inserire strategicamente nel brief di gara le richieste specifiche per la parte influencer, soprattutto nel caso in cui il cliente prevede di incrementare gli investimenti su questo canale. Abbiamo creato una sezione del template per la richiesta di modalità di acquisto e fee di gestione per la parte di influencer marketing. Questo è il modo migliore per disciplinare il buying sin da principio. Questo ci ha anche permesso di arricchire il nostro pool con preziose informazioni legate a costi di gestione e fee sulle piattaforme».
E in assenza di gara? Come si disciplina questo canale?
«Ci sono due modi per farlo. Il primo è tenere traccia delle attività online, ma anche offline, e regolamentare le collaborazioni con VIP: questo nel caso in cui si creino partnership con celebrities. In questi casi specifici, ad esempio, è necessario fare contratti più stringenti, sulla base di collaborazioni continuative, che valorizzino anche la parte below the line. In queste situazioni, proponiamo ai clienti il nostro servizio di consulenza di Contract Compliance, davvero utile per fissare obiettivi e “dictact” nella collaborazione tra VIP e cliente.
Il secondo consiste, invece, nell’indirizzare le agenzie nella creazione di strategie e pianificazioni tramite golden rules; in questo caso il nostro consiglio è quello di creare una sorta di vademecum per le agenzie che rispecchi le esigenze del cliente. È per questo che stiamo gestendo diversi progetti di golden rules, ovvero creazione di documentazioni contenenti linee guida per le pianificazioni, kpi’s da monitorare e altri elementi da cui non è possibile prescindere per una corretta definizione della strategia, della pianificazione e della delivery».