Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo contributo, Holtjona Leka, BU Director Corporate - Noesis NGF Growth Factory, analizza come la thought leadership sta diventando uno strumento strategico per costruire autorevolezza, anche nei confronti dei sistemi di AI
C’è una parola che torna sempre più spesso nei brief di gara, nelle conversazioni con i clienti, nelle richieste che arrivano sulle nostre scrivanie: autorevolezza. Non visibilità tout court, ma essere riconosciuti nel settore di riferimento. Quando un decision-maker deve scegliere un partner, valutare una soluzione, portare una proposta al board, non cerca il brand che ha fatto più pubblicità. Cerca quello di cui si fida e che ha letto, sentito citare in contesti affidabili.
La thought leadership è la capacità di trasformare competenza e visione in credibilità. È la strategia con cui un'organizzazione diventa una voce di riferimento e, non a caso, è tornata al centro della comunicazione corporate. Il termine, coniato nel 1994 dall'economista Joel Kurtzman, descrive persone e organizzazioni che non si limitano a interpretare il mercato: ne orientano il dibattito grazie a una profonda comprensione del proprio business, dei bisogni dei clienti e delle dinamiche che ne guidano l'evoluzione.
L’avvento dell’intelligenza artificiale ha cambiato le regole del gioco: non basta più essere visibili o considerati credibili da clienti, stakeholder e giornalisti, bisogna essere anche citabili dai sistemi di AI. Sempre più spesso, infatti, la prima risposta che un potenziale cliente riceve non arriva da un motore di ricerca, ma da un assistente generativo che seleziona, sintetizza e attribuisce autorevolezza alle fonti.
Secondo Muck Rack, il l’84% di tutte le citazioni AI arriva direttamente da fonti di earned media, come articoli di news, blog terzi e analisi di settore. I motori generativi attingono alle stesse fonti di cui si fidano i lettori: testate autorevoli, articoli verificabili, portavoce con un nome e una storia dietro. Ogni articolo, ogni intervista, ogni dichiarazione pubblica non costruisce solo reputazione oggi, ma il modo in cui l’AI descriverà quell’azienda domani. È un investimento che si accumula. Un patrimonio editoriale che lavora anche quando nessuno sta attivamente cercando quel brand.
Per questo la thought leadership è tornata centrale nella comunicazione corporate. Il ruolo di un’agenzia non può più limitarsi a generare copertura, ma deve incidere sulla governance della reputazione: su quali temi il brand viene citato, in quali contesti e testate e con quali attributi.
L’abbondanza di contenuti non coincide con l’abbondanza di idee. L’AI generativa ha moltiplicato la capacità di produrre messaggi, ma non quella di renderli significativi. Lo vediamo ogni giorno nel confronto con le redazioni: i giornalisti non cercano più comunicati, ma storie, prospettive e analisi che aiutino a interpretare la realtà. La tecnologia non sostituisce la conoscenza del settore, la relazione con i media e la sensibilità editoriale. Perché la thought leadership è sinonimo di rilevanza, non nasce dall’esposizione e non si costruisce soltanto occupando spazio.
Come costruiamo il programma di thought leadership? Innanzitutto, scegliere il portavoce. Non basta il ruolo, serve qualcuno che abbia un punto di vista unico e la voglia di metterci la faccia. Senza questo, qualsiasi strategia resta sulla carta. I temi vengono da un ascolto e monitoraggio continuo: cosa preoccupa i clienti, cosa muove il dibattito nel settore, dove si aprono spazi di conversazione ancora poco presidiati. In Noesis NGF abbiamo creato il dipartimento BI&A, Business Intelligence & Analysis, per offrire ai nostri clienti intelligence di settore, analisi dei trend, monitoraggio del panorama mediatico, fornire una visione che vada oltre la cronaca.
I contenuti poi devono essere autentici, fondati su dati, privi di retorica promozionale. La Princeton/Georgia Tech research ha misurato che aggiungere statistiche migliora la visibilità AI del 30-40%. Ma al di là dei numeri, la ragione è più semplice: i lettori, umani e artificiali, riconoscono chi ha veramente qualcosa da dire.
Poi viene la distribuzione attraverso attività proattive di media relations, social media, newsletter, eventi, e la misurazione nel tempo. Non solo quante persone hanno letto, ma chi cita quel brand, in quale framework, con quale attributo.
Questo tipo di posizionamento non si costruisce in poche settimane, ma un mattone alla volta: con metodo, coerenza e la giusta consulenza, insieme a partner con cui definire il percorso e orientare le scelte nel tempo.