OMG insieme a Lega Serie A per misurare l’impatto della pubblicità nel mondo del calcio

Il 69% degli italiani (circa 34 milioni di persone) segue il calcio su tutti i mezzi, e l’82% di questi dice di seguirlo in TV e streaming online mentre per i social e per i siti web/siti di giornali la percentuale scende rispettivamente al 61% e al 44%. Queste sono solo alcune delle evidenze tracciate dal nuovo capitolo di Beyond Visual Attention, che, nella sua edizione 2024 (la ricerca è stata lanciata lo scorso anno) si è posta l’obiettivo di indagare l’ecosistema del calcio per capire come funziona l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici.

Il progetto di ricerca ha preso vita grazie alla collaborazione tra Omnicom Media Group - gruppo pubblicitario che nel 2023 ha registrato un billing da 1,2 miliardi di euro - e Lega Serie A, e conta su partner tecnici come Ainem (Associazione Italiana Neuro Marketing), Annalect divisione di OMG, Ipsos e K2. Sono stati presi in analisi i contenuti editoriali (partita, highlights, talk show) e pubblicitari (tabellare TV, lanner e grafiche, billboard e cam carpet) fruiti attraverso le principali piattaforme televisive.

I commenti di Girelli e De Siervo

“L’importanza di questo sport nell’ambito del business della comunicazione è cosa nota, ma la sfida è continuare a rendere sempre più efficace ed efficiente la comunicazione sia per le aziende che investono sia per i consumatori, attraverso la misurazione di tutti i canali esistenti”, commenta Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group, che prosegue: “Il contesto di sovraffollamento informativo ci impone una continua riflessione su come migliorare la comunicazione e su come offrire ad aziende e persone esperienze di comunicazione di valore, che tengano conto di questo preziosa risorsa che è il nostro tempo di attenzione”.

“Il nostro compito, insieme a quello di chi investe in questo settore, è di fornire un prodotto sempre appetibile e coinvolgente per gli spettatori del futuro, i quali vivono in un'epoca ricca di offerte diversificate. Dobbiamo cercare di mantenere il calcio come il contenuto principale della dieta mediatica degli italiani, per rilevanza ed efficacia”, ha riferito Luigi De Siervo, Amministratore Delegato della Lega Serie A.

Beyond Visual Attention, quando la comunicazione fa goal: lo studio

Annalect, la divisione intelligence e data analytics di OMG guidata da Stefano Cervini, ha condotto una ricerca su un campione di 4mila italiani maggiorenni. Oltre alle evidenze già citate ne emerso che il calcio è uno sport che rappresenta un linguaggio universale, trasversale alle generazioni che utilizzano i diversi media con modalità differenti: ad esempio, giornali e riviste cartacee sono utilizzati soprattutto dai Boomers, mentre la GenZ usa Twitch, Instagram e Tik Tok per alimentare la propria passione.

“I media che potremmo definire centrali nel consumo di calcio, proprio perché trasversali alle generazioni sono YouTube, la radio e i siti web e siti di giornali” si legge nella nota stampa, che prosegue: “La partita in diretta è il catalizzatore intergenerazionale, il 66% di chi segue il calcio cerca di essere davanti allo schermo al momento della diretta”.

Il dettaglio sul second screen

Secondo lo studio, il second screen accompagna tutto il percorso pre e post-partita: il 47% degli intervistati dichiara di usare lo smartphone prima della partita per cercare info e aggiornamenti su siti e app e il 51% lo usa durante l’intervallo per controllare gli aggiornamenti su altre partite (30%) o per controllare i social media (20%). Il 44% fruisce della TV dopo la partita per cercare altri contenuti calcistici, come programmi di approfondimento o altre partite.

La “heatmap” del piccolo schermo

Lo studio riguarda anche la misurazione dell’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione della partita e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento pre e post evento, grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos.

Il dato che emerge è che il tempo di attenzione visiva dell’intero evento (compresi contenuti pre e post-partita) è del 62%, quota che sale al 66% se si isolano solo il primo e secondo tempo della partita. Ottima anche la percentuale di attenzione degli highlights che tocca il 71%. Il calcio tiene letteralmente attaccati allo schermo e anche sul fronte pubblicitario i dati sono interessanti con valori di attenzione della pubblicità tabellare pre e post-partita intorno al 39%.

Il boom dei bar

Grazie alla collaborazione di K2, che ha fornito il sistema di monitoraggio oculare del pubblico tramite telecamere a infrarossi, è stata misurata l’attenzione delle persone nel contesto di visione condivisa presso Arena Piola a Milano. Sono 4 milioni gli italiani che dichiarano di guardare le partite in bar o pub, pari al 15% degli appassionati al calcio. Il primo dato che colpisce è che il 50% di loro fa parte della GenZ o dei Millenials, quindi persone al di sotto dei 34 anni.

Inoltre, chi pensa che la visione in un contesto pubblico possa essere più distratta si sbaglia, il calcio catalizza anche in questo ambiente e i dati minuto per minuto mostrano un crescendo di attenzione tra i momenti pre-partita in cui si registra un dato medio del 41%, fino al culmine in corrispondenza del fischio finale dove si supera il 50%, con il fisiologico calo durante l’intervallo, dove l’attenzione si attesta intorno al 39%.

L’analisi neuroscientifica

Ainem ha poi contribuito allo studio attraverso l’analisi neuroscientifica in laboratorio, con la quale ha monitorato due indicatori, la piacevolezza cognitiva e l’attivazione cognitiva durante la fruizione di contenuti calcistici, pre, durante e post la partita. Dal punto di vista delle interruzioni pubblicitarie ciò che emerge è che il pubblico preferisce le inserzioni che non interrompono il match. 

Il “ricordo” pubblicitario

L’insieme di queste elaborazioni ha permesso di valutare come il contesto del calcio influenzi in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, che risulta essere del +26% rispetto a un contesto di trasmissione generalista, nel caso in cui si faccia riferimento a pubblicità televisiva. Il ricordo spontaneo di un brand o di un messaggio pubblicitario aumenta fino a +48% se, oltre alla pubblicità televisiva, sono presenti anche altre forme di pubblicità e sponsorizzazione.

Adv in game: il dettaglio sulla misurazione e i club di calcio

Dalla ricerca, l’adv in game risulta essere un media a tutti gli effetti. Per questo Omnicom Media Group ha deciso di creare un sistema di misurazione e valorizzazione di questo mezzo integrando le analisi già presenti sul mercato (dati di audience, secondi di visibilità e porzione di schermo occupata da questi formati) con i dati relativi all’attenzione dello spettatore e gli strumenti proprietari di valorizzazione economica, in grado di fornire analisi dettagliate.

Non solo, anche gli stessi club di calcio sono un media. A confermarlo, a margine della conferenza stampa di presentazione della ricerca, è Luca Pravadelli, Head of sport partnership di Fuse, la unit specializzata in branded entertainment di OMG, che a Engage ha commentato: “Dialoghiamo con i club, con la Lega, con Infront, con tutti gli attori che rappresentano il mondo calcio, per rispondere a quella che è un’esigenza dei nostri clienti di avere campagne più brevi. Abbiamo già degli esempi di nostri clienti che hanno investito con club di calcio, anche importanti, facendo brevi attivazioni”. Tra gli esempi virtuosi in tal senso, citati da Pravadelli, ci sono “quello di McDonald’s, per activation social e on field durante un match a San Siro", e quello di "Fineco che si è avvicinata al mondo calcio con un’attività di comunicazione culminata a Riad in occasione della finale di Supercoppa Italiana".

“Abbiamo due tipi di esigenze chiare”, continua Pravadelli, “chi vuole investire nel calcio come investimento strategico e chi invece vive il mondo del calcio come un media e quindi ha un'esigenza completamente diversa, di comprare la visibilità, di comprare quell'audience. In questo contesto noi cerchiamo di essere rilevanti nel consigliare come fare. Questa ricerca è il frutto di questa esigenza. Sempre di più abbiamo richieste slegate dalle partnership. come possiamo rispondere ai nostri clienti? Abbiamo bisogno di dati oggettivi, Dobbiamo dimostrare che il calcio effettivamente non solo è interessante, ma rileva anche una net attention più alta e dobbiamo essere in grado di misurarlo con dei KPI oggettivi, che mettano a confronto gli asset di visibilità del calcio con altri media”.