Sul televisore convivono programmi lineari, serie in streaming, video di creator e videogiochi. Per chi guarda è una sola esperienza. Per chi investe resta spesso un insieme di ambienti separati. È in questa distanza che si gioca il futuro della pubblicità televisiva. E’ questo il concetto più importante che mi sono portato a casa dalla Advanced TV Conference di Engage a Milano.
777 milioni, e un miliardo all’orizzonte
Secondo le stime illustrate da Stefano Cervini, portavoce di Media Hub UNA, gli investimenti italiani nell’Advanced TV dovrebbero raggiungere 777 milioni di euro nel 2026, con una crescita del 15%. Il 52% è riconducibile ai broadcaster, il 35% a YouTube sul televisore e il 13% agli streamer, che crescono nell’ordine del 32-33%. Mi colpisce soprattutto quel 35%: oltre un terzo degli investimenti riguarda una piattaforma nata sul web e diventata parte dell’esperienza televisiva. Anche i creator entrano così nella competizione per l’attenzione del salotto. Il confine tra contenuto televisivo e digitale si fa meno utile per descrivere ciò che le persone guardano.
Da questi numeri nasce una mia prima previsione: il miliardo di euro è un traguardo plausibile entro il 2028. Mantenendo per due anni il ritmo del 15%, i 777 milioni diventerebbero circa 1,03 miliardi. È una proiezione aritmetica, non una stima ufficiale: la crescita potrebbe rallentare. Ma rende concreta la dimensione della trasformazione. La domanda è quanta parte dei nuovi investimenti porterà pubblico aggiuntivo e risultati, anziché moltiplicare i contatti sulle stesse persone.
Il pubblico ha già superato le nostre categorie
Il report italiano Behind the Screens 2026 di Samsung Ads, su dati 2025, offre un altro indizio. Nella base di televisori Samsung osservata, il 63% degli spettatori combina streaming e lineare, mentre il 10% utilizza esclusivamente lo streaming e il 13% soltanto il lineare. Sono dati riferiti a quell’ecosistema, da non estendere automaticamente a tutta la popolazione italiana.
La mia lettura è che progettare campagne immaginando due pubblici separati diventi sempre meno efficace. La stessa persona può seguire un telegiornale, aprire una serie e poi guardare un video su YouTube. Il rischio è pagarne più volte il raggiungimento senza riconoscerne il percorso. Mi aspetto quindi che la capacità di misurare copertura aggiuntiva e sovrapposizioni pesi sempre di più nelle scelte dei brand. La crescita del mercato renderà più costoso ignorarle.
La battaglia comincia prima del programma
C’è poi un numero che racconta molto di noi: secondo la survey italiana Samsung, il 76% degli spettatori non sa cosa vuole guardare. Il tempo medio dedicato alla ricerca dei contenuti è di sei minuti; tra i 18-34enni supera i sette. Abbiamo moltiplicato l’offerta, ma decidere richiede tempo. E quel tempo ha un valore commerciale. La schermata iniziale diventa un luogo in cui si orientano le scelte, ancora prima che cominci un programma. Prevedo che la competizione per questa posizione crescerà: essere presenti all’accensione può diventare strategico quanto comparire durante la visione. Per i brand serviranno messaggi adatti a quel momento di esplorazione. Per le piattaforme, interfacce capaci di aiutare a scegliere: un sovraccarico pubblicitario potrebbe rendere più faticosa un’esperienza già affollata.
L’AI dovrà dimostrare cosa aggiunge
Il caso Engie presentato da Quantcast mostra una direzione interessante: CTV, video online, display e native gestiti con un unico obiettivo e un budget distribuito dinamicamente dall’AI. Tra i risultati, le slide indicano il 25% di conversioni assistite da Quantcast. È un dato di campagna, non la prova che la CTV da sola abbia generato quelle vendite. Credo che nei prossimi anni crescerà la richiesta di collegare esposizione e risultati lungo percorsi che attraversano più canali. Ma una conversione attribuita o assistita non dimostra, da sola, un effetto incrementale. Il salto di qualità sarà capire quanto quella vendita dipenda dalla campagna e quanto sarebbe avvenuta comunque. L’automazione può aiutare a distribuire il budget; la verifica del suo valore resta decisiva.
Il 2027 sarà una prova di maturità
Nel confronto tra Audicom e Auditel è emersa una scadenza: ottobre 2027, quando è previsto il primo rilascio dei nuovi dati Audicom sulle piattaforme. Il percorso verso una misurazione trasparente e verificabile conta quanto l’espansione dell’offerta.
La mia previsione è che la fiducia nei dati diventerà un fattore competitivo sempre più forte. Chi consentirà ai brand di confrontare audience, controllare la frequenza e valutare i risultati avrà maggiori possibilità di conquistare budget. La televisione continua a cambiare davanti ai nostri occhi. Il suo prossimo salto dipenderà dalla capacità del mercato di leggere come la guardiamo.