Negli ultimi mesi l’Intelligenza Artificiale generativa è uscita definitivamente dalla fase sperimentale ed è entrata nel cuore dei processi creativi, produttivi e commerciali. Sto percorrendo questa strada da oltre due anni e mai come oggi credo sia finalmente riconosciuta da tutti, senza pregiudizi infantili o resistenze al cambiamento frutto delle solite paure che colpiscono chi non ama uscire dalla propria comfort zone.
Ricordo i primi approcci a HeyGen, le notti passate su Midjourney a produrre immagini e capire come preparare al meglio il giusto prompt. Secondo McKinsey, entro il 2030 l’AI generativa potrebbe avere un impatto economico globale compreso tra 2.600 e 4.400 miliardi di dollari l’anno. Una cifra che da sola basta a spiegare perché aziende, piattaforme e investitori stiano accelerando. Molto meno chiaro, invece, è chi stia proteggendo chi quella creatività l’ha costruita nel tempo. Oggi un fotografo che realizza uno scatto mantiene diritti precisi sul proprio lavoro. Un videomaker che gira un documentario conserva diritti morali ed economici. Un illustratore che crea un’immagine può decidere dove, come e a che prezzo verrà utilizzata. Ma quando un’immagine, uno stile visivo o un linguaggio entrano nei dataset di addestramento di un’AI, questa catena di tutele si interrompe. Nessun consenso esplicito, nessuna remunerazione, nessuna tracciabilità.
Secondo un’analisi del 2024 condotta da Stanford HAI, oltre il 70% dei principali modelli di generazione di immagini è stato addestrato su dataset contenenti innumerevoli opere: tra queste anche quelle protette da copyright. Non potrebbe essere altrimenti: una mente giovane deve studiare sui “libri” che riportano vita e opere dei più grandi personaggi del passato.
Sarebbe possibile insegnare senza mostrare e studiare testi e opere coperte da copyright? No, è chiaro. Al momento una ricerca di Adobe mostra che più del 60% dei creativi professionisti teme che il proprio lavoro venga utilizzato da sistemi AI senza alcuna forma di compenso. Non è una paura astratta: è una condizione già reale. Cosa fare? Come farsi tutelare?
L’Europa ha provato a intervenire con l’AI Act, il primo grande tentativo normativo al mondo di regolamentare l’uso dell’Intelligenza Artificiale. Il regolamento introduce obblighi di trasparenza, classificazioni di rischio e responsabilità per i sistemi ad alto impatto. Ma sul fronte dei diritti economici dei creativi il quadro resta incompleto. L’AI Act chiede di dichiarare l’uso di contenuti protetti nei dataset, ma non impone un vero meccanismo di compensazione. Il risultato è un paradosso: l’AI viene regolata come tecnologia, ma non come filiera creativa. Eppure oggi viene usata per produrre campagne pubblicitarie, immagini editoriali, visual per e-commerce e contenuti social destinati a generare profitto. Il mercato globale dell’AI generativa passerà da circa 13 miliardi di dollari nel 2023 a oltre 120 miliardi entro il 2032. Una crescita del +800% in meno di dieci anni, costruita anche su un patrimonio creativo che non viene riconosciuto.
Questo vuoto normativo non riguarda solo artisti e autori, ma anche brand e agenzie. Oggi molte aziende utilizzano contenuti generati da AI convinte di ridurre costi e tempi. Domani potrebbero trovarsi esposte a contenziosi, richieste di compensazione retroattiva o crisi reputazionali. Già nel 2023 negli Stati Uniti sono state avviate cause collettive contro alcune piattaforme AI da parte di illustratori e fotografi, con richieste di risarcimento che superano i 500 milioni di dollari.
Il tema, quindi, non è fermare l’innovazione. È darle una struttura sostenibile. Così come in passato la fotografia e il video hanno richiesto nuove leggi sul diritto d’autore, oggi l’Intelligenza Artificiale chiede regole nuove, pensate per un ecosistema ibrido dove umano e macchina collaborano. Senza tutele, il rischio è semplice: impoverire chi crea, concentrando valore solo su chi controlla la tecnologia.
Lo dico sempre: un fotografo può scattare con la macchina fotografica o con un programma di AI generativa. Sono entrambi strumenti. Quindi, in entrambi i casi deve essere tutelato e poter decidere come e quando cedere i diritti di quella immagine. Non ci deve essere nessuna differenza tra mettere a fuoco in modo corretto, usare un set luci perfetto o scrivere il prompt più adatto. Cambia lo strumento, ma all’origine di tutto c’è sempre l’essere umano.
L’Unione Europea ha l’opportunità di guidare questo passaggio, ma il tempo stringe. Perché l’AI non aspetta le leggi. C’è in gioco il valore del lavoro creativo. Noi siamo pronti a giocare nel migliore modo possibile. Ma servono regole chiare per tutti.