La Generazione Alpha, composta dai nati dopo il 2010, sta rapidamente emergendo come il nuovo target di riferimento per le strategie di marketing digitale. Nonostante non abbiano ancora raggiunto l’età minima legale per l’accesso ai social network (tra i 13 e i 14 anni), una grande parte di questi giovani è già attiva online. Ho letto con piacere una recente ricerca dell'Università di Cassino e del Lazio Meridionale, condotta dal Dipartimento di Scienze Umane, Sociali e della Salute e coordinata dal professor Simone Digennaro, che offre uno spaccato significativo su come questa generazione si relaziona ai social media, influenzando non solo il loro sviluppo psicologico, ma anche il modo in cui le aziende dovrebbero interagire con loro.
I dati raccolti su un campione di 959 ragazzi con un’età media di 12 anni mostrano una predilezione per piattaforme come YouTube, TikTok e WhatsApp, con percentuali di utilizzo che superano l'80%. YouTube, con l’86% di utilizzo, emerge come la piattaforma più utilizzata, seguita da WhatsApp con il 95,72% tra le app di messaggistica. Il fenomeno è tutt’altro che sorprendente se si considera la presenza quasi costante della tecnologia nelle vite di questi giovani, accelerata ulteriormente dalla pandemia. Tuttavia, il dato più rilevante per le aziende è che questa generazione ha un approccio prevalentemente passivo verso i contenuti social. Gli Alpha preferiscono guardare foto e video, soprattutto di amici, streamer e influencer, piuttosto che partecipare attivamente alla creazione di contenuti. Questo comporta la necessità per i brand di rivedere le loro strategie di comunicazione, puntando più su contenuti video di qualità, brevi e di forte impatto visivo.
Uno degli aspetti più preoccupanti che emergono dalla ricerca è il crescente tasso di dipendenza dai social network tra i giovani della Generazione Alpha. Secondo la Bergen Social Media Addiction Scale (BSMAS), il 10% dei ragazzi intervistati supera la soglia di dipendenza. Le ragazze sono più colpite, con il 58% di coloro che hanno superato la soglia di dipendenza. Questo fenomeno non solo influisce sul loro benessere psicologico, ma pone anche delle sfide per le aziende che vogliono interagire con loro. Infatti, un utilizzo prolungato dei social media può ridurre la loro capacità di concentrazione e di attenzione, rendendo più difficile catturare il loro interesse attraverso campagne pubblicitarie tradizionali.
Per i direttori marketing, questo significa che le campagne devono essere progettate tenendo conto dei tempi di utilizzo e del tipo di piattaforme preferite da questi utenti. L’ideale è puntare su contenuti che siano brevi e visivamente coinvolgenti, soprattutto su piattaforme come TikTok, dove il tempo medio di utilizzo giornaliero può superare le 4 ore.
Un altro aspetto critico che emerge dallo studio è la correlazione tra il tempo trascorso sui social media e l’indice di intelligenza emotiva (TEIQue-Child), che misura la capacità dei giovani di riconoscere e gestire le proprie emozioni. L’utilizzo prolungato dei social network, oltre le 2 ore al giorno, è associato a una diminuzione dell'intelligenza emotiva. Questo dato suggerisce che, sebbene i social media siano una piattaforma di svago e connessione, un uso eccessivo può portare a una diminuzione della capacità di interagire empaticamente con gli altri.
Le aziende devono quindi tenere presente questo dato quando sviluppano contenuti destinati alla Generazione Alpha. Non basta più essere solo presenti sulle piattaforme; è fondamentale offrire contenuti che promuovano un'interazione positiva, che stimolino la riflessione e che non incentivino un consumo passivo e continuo.
Un altro aspetto cruciale, soprattutto per le ragazze, è l’impatto dei social media sulla percezione del corpo. Secondo la ricerca, l’utilizzo di Instagram, TikTok e Pinterest è associato a una maggiore interiorizzazione dell’ideale di corpo magro e a un aumento dell’insoddisfazione corporea. Le aziende del settore fashion e beauty, in particolare, devono fare attenzione a non promuovere modelli di bellezza irrealistici. Al contrario, dovrebbero focalizzarsi su campagne che esaltano la diversità e l’inclusività, adottando una comunicazione più autentica e vicina alle realtà quotidiane dei loro giovani consumatori.
A questo punto mi chiedo: Vietare l’uso dei telefoni è una soluzione giusta o anacronistica? Le aziende e gli educatori devono accettare che la Generazione Alpha sta sviluppando nuovi modi di comunicare e socializzare, e adattarsi di conseguenza. Le campagne di marketing che si rivelano più efficaci sono quelle che comprendono questo cambiamento e che riescono a parlare ai giovani attraverso il loro linguaggio digitale, senza demonizzare la tecnologia.
Da allegro e inadeguato “vecchio” della Generazione X credo di poter affermare che
gli Alpha rappresentano una sfida e un'opportunità senza precedenti per il mondo del marketing. Le aziende devono rivedere il loro approccio, puntando su contenuti brevi, visivi, autentici e inclusivi. Diciamo basta agli eventi esclusivi per i tronisti del web, basta ai contenuti effimeri fatti solo di immagine e photoshop. È essenziale comprendere le dinamiche di dipendenza e insoddisfazione che questi giovani vivono sui social, sviluppando strategie che li coinvolgano in modo positivo e responsabile. Il futuro del marketing digitale, infatti, dipenderà dalla capacità delle aziende di interagire con questa nuova generazione di nativi digitali, che non conosce un mondo senza Internet.