Dario Amodei, CEO di Anthropic, ha recentemente chiesto alle principali aziende del settore di rallentare lo sviluppo dei modelli più avanzati, introducendo valutatori indipendenti, standard di sicurezza condivisi e maggiore cooperazione internazionale. Sam Altman ed Elon Musk hanno appoggiato, almeno in parte, la sua posizione. Non si parla di fermare l’innovazione, ma di evitare che le capacità dei sistemi crescano più velocemente degli strumenti necessari per controllarle (Reuters, settembre 2026).
Per chi lavora nel marketing la domanda è molto concreta: brand e agenzie stanno adottando l’AI con la stessa rapidità con cui stanno costruendo competenze, regole e sistemi di misurazione?
L’85% delle aziende pubblicitarie usa già l’AI
Secondo IAB Europe, l’85% delle aziende intervistate utilizza già strumenti di intelligenza artificiale nel marketing. Le applicazioni più diffuse sono il targeting, indicato dal 64% del campione, e la generazione di contenuti, al 61%. Circa tre aziende su quattro prevedono inoltre di mantenere o aumentare gli investimenti (IAB Europe, 2025).
Nel video l’accelerazione è ancora più evidente. Il 50% degli advertiser utilizza già la generative AI per realizzare creatività, mentre l’86% la usa o prevede di farlo. Secondo IAB, nel 2026 il 40% delle video ads potrebbe essere prodotto almeno in parte attraverso strumenti generativi. L’AI viene impiegata soprattutto per creare versioni destinate a pubblici differenti, cambiare lo stile visivo e adattare i contenuti ai diversi contesti (IAB, 2025).
La promessa è evidente: realizzare più contenuti, in meno tempo e con budget inferiori. Ma produrre dieci volte più creatività non significa generare dieci volte più attenzione, ricordo o vendite.
Oggi costa meno. Domani sarà ancora così?
La pubblicità sta entrando anche nelle piattaforme di intelligenza artificiale. OpenAI ha avviato la sperimentazione degli annunci su ChatGPT per gli utenti dei piani gratuiti e a basso costo, mentre i piani superiori restano senza advertising. Il modello che si sta delineando è familiare: accesso più economico in cambio dell’esposizione pubblicitaria, oppure un abbonamento più costoso per avere maggiore capacità e nessuna inserzione. A mio avviso, però, la separazione non si fermerà qui. Potremmo andare verso un’intelligenza artificiale a più velocità: modelli di base disponibili per tutti e sistemi realmente avanzati, dotati di maggiore capacità di calcolo, memoria, autonomia e personalizzazione, accessibili soltanto alle aziende e ai professionisti in grado di sostenerne il costo.
Oggi molti utilizzano l’AI pensando soprattutto di abbattere le spese. Questa potrebbe essere soltanto una fase iniziale, necessaria alle piattaforme per conquistare utenti e diventare indispensabili. Quando una parte consistente del lavoro creativo e organizzativo dipenderà da questi sistemi, le versioni migliori potrebbero trasformarsi in strumenti premium. L’AI standard sarà democratica; quella capace di produrre un vero vantaggio competitivo potrebbe essere elitaria.
Siamo i beta tester del prodotto che acquisteremo
C’è poi un paradosso. In questa fase non siamo soltanto utilizzatori: siamo anche una gigantesca comunità di collaudatori. Attraverso prompt, correzioni, feedback e nuovi casi d’uso aiutiamo le aziende a capire come lavoriamo, dove i modelli sbagliano e quali funzioni sviluppare. Questo non significa che ogni conversazione venga automaticamente utilizzata per addestrare l’AI: dipende dalla piattaforma, dal tipo di account e dalle impostazioni scelte. Ma le stesse società spiegano che le interazioni autorizzate e i feedback possono contribuire al miglioramento dei sistemi.
In pratica, stiamo collaborando al perfezionamento di strumenti che un giorno potremmo dover pagare molto di più per utilizzare al massimo delle loro possibilità. È già accaduto con altre piattaforme digitali, ma qui non stiamo condividendo soltanto preferenze e comportamenti: stiamo mostrando anche come scriviamo, progettiamo, ragioniamo e produciamo.
Più contenuti, ma pochi strumenti per misurarli
Il problema non riguarda soltanto i costi. Secondo Adobe, appena il 44% delle organizzazioni possiede un sistema per misurare il ritorno degli investimenti nella generative AI. La percentuale scende al 31% per l’AI agentica, mentre il 47% non dispone di un framework o non sa se ne esista uno (Adobe, 2026).
C’è quindi il rischio di confondere l’efficienza con l’efficacia. Ridurre del 40% il costo di produzione di una campagna è facile da quantificare. Molto più difficile è capire se quella campagna abbia aumentato davvero considerazione, fiducia e vendite.
I rischi sono già visibili: il 70% dei marketer dichiara di aver affrontato almeno un incidente legato all’AI, tra informazioni inventate, contenuti inappropriati, materiali incoerenti con il brand, perdita di controllo creativo e problemi normativi (IAB, 2025).
L’AI potrebbe rendere l’uomo più importante
Se gli strumenti più avanzati diventeranno costosi e la produzione automatizzata sarà disponibile per tutti, il vero vantaggio competitivo tornerà a essere umano. Serviranno persone capaci di costruire una strategia, riconoscere un errore, verificare una fonte, difendere l’identità del brand e decidere quando un contenuto abbia davvero qualcosa da dire.
È forse questo il paradosso finale: l’intelligenza artificiale nasce con la promessa di democratizzare la creatività, ma potrebbe creare una nuova élite digitale, composta da chi può acquistare modelli migliori, dati proprietari e maggiore potenza di calcolo. La velocità sarà accessibile a tutti. Il giudizio, la riconoscibilità e la fiducia molto meno. La paura che l’AI possa sostituirci totalmente è solo frutto della nostra solita resistenza al cambiamento. Sarà l’uomo a fare la differenza. Sempre e comunque.