Investimenti in comunicazione in leggera crescita e un media mix che, pur mantenendo la televisione al primo posto, vede aumentare il peso di digital, social, influencer marketing e affissioni. È questa la direzione con cui Pasta Barilla affronta l'ultima parte del 2026, concentrando le prossime attività in particolare su Al Bronzo e Protein+ e adottando strategie media differenti in funzione dei prodotti e dei pubblici da raggiungere.
A delineare a Engage i prossimi passi del brand è Annalisa Achilli, Pasta Barilla & Emiliane Associate Director per il mercato Italia, incontrata a Milano in occasione delle attività organizzate da Barilla per il Gran Premio d'Italia di Formula 1.
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«Gli investimenti quest'anno sono leggermente in crescita», spiega la manager. A cambiare è soprattutto la loro distribuzione tra i diversi touchpoint. «La TV ha ancora la percentuale più alta», precisa Achilli, ma rispetto allo scorso anno il mix si è riequilibrato e sono cresciuti gli investimenti su digital, social, affissioni e influencer marketing.
Dall'awareness alla consideration: come cambia il ruolo dei mezzi
Il maggiore peso assunto dai canali digitali, precisa Achilli, non significa per Barilla un ridimensionamento strutturale della televisione. La scelta dei mezzi viene piuttosto modulata in base agli obiettivi delle singole campagne e ai target da raggiungere.
Nella prima parte dell'anno, spiega Achilli, la TV è stata utilizzata in particolare per lavorare sull'awareness. Nella seconda parte del 2026, il brand punta maggiormente su canali che consentono di accompagnare il consumatore nella fase di consideration, con contenuti più approfonditi e una maggiore capacità di segmentazione.
Un approccio che si vede anche nella comunicazione legata alla Formula 1, principale investimento dell'anno per il brand Barilla: dopo la presenza televisiva della prima parte del 2026, la nuova fase della partnership in Italia punterà soprattutto su Connected TV, digital e social.
Non sono invece previste altre grandi campagne di Pasta Barilla sulla TV lineare nella seconda parte dell'anno. Per il prossimo importante appuntamento televisivo del marchio bisognerà aspettare il 2027.
Al Bronzo torna in comunicazione da ottobre
Uno dei principali focus dell'autunno sarà Barilla Al Bronzo, la gamma di pasta trafilata al bronzo riconoscibile dal packaging rosso.
A partire da ottobre il marchio sarà protagonista di una nuova fase di comunicazione principalmente attraverso digital, social e influencer marketing, con un racconto dedicato alla gamma e, in particolare, alla capacità del prodotto di trattenere il sugo.
Tra i protagonisti della campagna, realizzata con Samy, agenzia milanese partner di Barilla per social media e influencer marketing, ci sarà anche Riccioli, nuovo formato di Al Bronzo, che sarà sostenuto anche attraverso un'attività specifica di seeding.
Per la fine dell'anno Barilla prepara inoltre una novità di comunicazione legata ad Al Bronzo, sulla quale per il momento Achilli non anticipa ulteriori dettagli.
Protein+ punta sugli influencer
L'altro focus sarà Protein+, la linea di pasta arricchita in proteine 100% vegetali lanciata lo scorso anno. Una gamma con cui Barilla vuole intercettare il crescente interesse verso prodotti ad alto contenuto proteico, rivolgendosi però a un pubblico più ampio rispetto al solo universo degli sportivi.
«Non è pensata solo per chi fa sport, ma per tutti», sottolinea Achilli. Tra gli elementi su cui il brand punta c'è anche un gusto che, secondo Barilla, rimane vicino a quello della pasta tradizionale.
Protein+ rappresenta inoltre un caso interessante della maggiore segmentazione della strategia media del marchio. A differenza della pasta classica, la linea non è mai stata comunicata in televisione: Barilla ha scelto fin dal lancio una strategia interamente digitale.
La nuova fase di comunicazione prevista per l'autunno continuerà su questa strada, con una campagna influencer pensata anche per intercettare il momento del rientro alla routine e alle attività sportive dopo l'estate. Anche in questo caso il partner è Samy.
Le agenzie al fianco di Barilla
La maggiore articolazione delle attività si riflette anche nel modello con cui Barilla lavora con i propri partner di comunicazione. LePub resta l'agenzia creativa di riferimento, affiancata da specialisti coinvolti in funzione dei diversi progetti. Sul fronte del digital consumer engagement il gruppo lavora con Accenture Song, mentre Samy è il partner per le prossime attività di influencer e creator marketing. La pianificazione media è curata da Publicis Connected Ideas, la bespoke agency di Publicis Media dedicata a Barilla.