Coca-Cola ha deciso di ridisegnare la propria struttura di marketing: il piano prevede la riorganizzazione dei brand in 5 nuove categorie globali, con la finalità di privilegiare i marchi più affermati o a maggiore potenzialità e sviluppare una marketing execution “più vicina a clienti e consumatori”.
Il cambiamento, spiega Marketing Week, vedrà la multinazionale riorganizzarsi attorno alle categorie con le maggiori opportunità di consumo. Queste sono: Coca-Cola; sapori frizzanti; idratazione, sport, caffè e tè; nutrizione, succhi, latte e piante; e categorie emergenti. I manager a capo delle 5 categorie lavoreranno a riporto del CMO Manolo Arroyo alla ridefinizione del brand portfolio. Un operazione che potrebbe portare alla riduzione del numero di marchi complessivi con cui opre la multinazionale, che attualmente sono circa 400.
La riorganizzazione riguarda anche le business unit, che saranno ridotte dalle attuali 17 unit a 9.
Per supportare la nuova struttura operativa, Coca-Cola sta creando anche una nuova struttura chiamata “Platform Sevices”. Quest'ultima, che sarà guidata da Barry Simpson, chief information and integrated services officer, lavorerà “a servizio” delle unit opertive. L'obiettivo è creare efficienze e sviluppare competenze che saranno erogate a livello globale in aree come data management, consumer analytics, digital commerce e social/digital hubs.
La riorganizzazione sottolinea lo sforzo della compagnia rilanciare il business dopo le difficoltà legate alla pandemia: Coca-Cola è sotto pressione a causa del coronavirus, che ha portato ad un declino dei ricavi principalmente a causa della chiusura di punti di consumo come ristoranti, bar, cinema e parchi a tema. Nell'ultimo trimestre, la compagnia ha subito una riduzione del 28% dei ricavi anno su anno.
Dopo aver sospeso le attività pubblicitarie in tutto il mondo durante la fase più critica della pandemia per privilegiare gli interventi diretti di sostegno ai propri stakeholder, Coca-Cola è recentemente tornata a comunicare in Euroipa con la nuova campagna pubblicitaria “Ci saremo come mai prima”, sviluppata insieme all'agenzia 72AndSunny Amsterdam (qui il nostro articolo).