Conad conferma un budget di 44 milioni di euro per la comunicazione 2022. Al via un nuovo format

Con un investimento in comunicazione di 44 milioni di euro nel 2021 (+3,6% sul 2020), Conad si conferma tra i big spender nel segmento della Grande Distribuzione.

Grazie anche a questo impegno - in 10 anni sempre sostenuto e in crescita - l’insegna ha consolidato quest’anno la leadership sul fronte della brand awareness. Infatti, Conad è oggi Top of Mind del settore (20,8%), con una notorietà totale pari al 96,8%. Dati ulteriormente confermati dal numero di clienti che visitano settimanalmente i punti di vendita Conad, pari quest’anno a 11,4 milioni di famiglie (43,8% del totale Italia).

«Questi numeri raccontano di un profondo rapporto con le comunità in cui Conad è presente, con i territori e con i clienti. Su questo si basa il nostro modo di fare business, sul mettere al centro della nostra strategia le persone, vera e propria guida dell’operato della nostra insegna», ha spiegato a margine della ormai consueta conferenza stampa di fine anno di Conad, Giuseppe Zuliani, Direttore Customer Marketing e Comunicazione dell’insegna (nella foto sotto).

Il mettere al centro le persone e la relazione è un concetto ben sintetizzato dalla campagna di comunicazione natalizia di Conad, presentata nelle scorse settimane.

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Keyword di questa operazione è “insieme”, un valore imprescindibile dell’operato quotidiano del Consorzio, delle Cooperative, degli oltre 2.300 Soci e 65.000 Collaboratori Conad, che si impegnano ogni giorno per alimentare il benessere dei territori in cui operano, dentro e fuori le mura dei negozi, nella convinzione che solo insieme si possono fare grandi cose.

Un nuovo format di comunicazione in partenza nel 2022

Firmata da Ogilvy e pianificata in tv e sulle piattaforme digital da Media Club, la campagna per il Natale 2021 dell’insegna anticipa una importante novità che Conad si prepara a lanciare in comunicazione da gennaio 2022: «A partire dal primo giorno del nuovo anno Conad avvierà una strategia di comunicazione completamente nuova. Quindi, rinnoveremo tutte le campagne pubblicitarie e avvieremo operativamente un nuovo format di comunicazione ispirato al ruolo che Conad ha a livello sociale e al concetto di relazione con le persone», anticipa Zuliani.

Lo spot di Natale, quindi, fa in qualche modo da apripista al nuovo corso di Conad in pubblicità, sviluppato con la collaborazione dei partner Ogilvy e Media Club, «confermati anche per l’intero 2022», rivela ancora il manager.

A sostegno del nuovo corso di comunicazione ci sarà un budget in linea con quello investito quest’anno (44 milioni di euro), con una divisione per mezzi che vede il 75% della spesa destinato ai mezzi offline (tv, radio e stampa, in particolare) e il 25% allocato sui mezzi digitali: «La nostra strategia è improntata su due macro-obiettivi: per una copertura nazionale ci affidiamo prevalentemente alla tv e ai media più tradizionali. Per personalizzare e presidiare audience specifiche ricorriamo al digitale, che ci permette in particolar modo di agire in ottica di localizzazione e di prossimità», spiega in merito Zuliani, sottolineando anche un presidio costante dei media digitali anche dei singoli negozi: «Ogni punto di vendita Conad ha la propria pagina Facebook, ma anche la propria scheda Google My Business, allo scopo di fornire all’utente medio, ormai avvezzo a muoversi con le mappe sullo smartphone, tutti gli strumenti per raggiungere il nostro negozio, trovarlo e conoscerlo già prima di raggiungerlo».

I filoni del nuovo corso di comunicazione

Saranno diversi i filoni che ispireranno la comunicazione Conad nel corso del nuovo anno: «Ci sarà una campagna istituzionale. A questa affiancheremo un’operazione di comunicazione articolata che metterà al centro la Convenienza e che vedrà protagonista la nostra iniziativa “Bassi e Fissi” e anche 6 meccaniche promozionali che si alterneranno durante l’anno. Poi ci saranno tre campagne ispirate a tre nuove aree di differenziazione importanti che sono “Le Scelte di Benessere”, “Il Buono del Paese” e, infine, “Gli Artisti della Qualità”. Il primo è un concetto che intende esaltare le nostre scelte di assortimento orientate al bisogno di Benessere. “Il Buono del Paese” rappresenterà invece il nostro modo di raccontare l’eccellenza del Paese e del territorio. L’ultimo concetto è invece legato ai prodotti freschi, attraverso il quale andremo a esaltare le scelte che operiamo nell’ambito dei prodotti di questa categoria (nello specifico ortofrutta, carne, pesce e gastronomia, ndr)», spiega ancora Giuseppe Zuliani.

A fare da collante a tutti i filoni di comunicazione descritti è la ricerca contestuale di una costante valorizzazione della marca: «La sfida resta di esaltare in ognuna di queste campagne e operazioni di comunicazione i valori del brand, comunicando al contempo i nostri impegni specifici», conclude il manager.

Il punto sull’insegna

I piani in comunicazione descritti sono specchio di tutta una serie di iniziative che - in continuità rispetto a quanto annunciato negli scorsi anni (leggi anche: qui) - Conad si appresta a lanciare.

«Nel 2021 abbiamo consolidato la leadership di Conad come prima insegna italiana della Grande Distribuzione, un trend che dovrebbe continuare secondo le nostre previsioni anche per il 2022, dove ci aspettiamo livelli di crescita comparabili a quelli di quest’anno», ha spiegato in conferenza Francesco Avanzini, Direttore Generale di Conad. «Ciò sarà possibile grazie al piano di investimenti triennale da 1,8 miliardi di euro nel rinnovamento della rete di vendita, e al lavoro continuo sui quattro pilastri strategici dell’insegna, le linee guida che costituiscono l’essenza dello sviluppo futuro di Conad: a partire dalla multicanalità, con risposte puntuali e diversificate alle esigenze dei clienti in ogni contesto, e dalla marca del distributore, vero e proprio asset ed elemento distintivo di Conad. E ancora, la sostenibilità, nella sua accezione più ampia che per noi comprende ambiente, economia e supporto alle Comunità; e digitalizzazione, con l’adozione di un approccio strategico improntato all’omnicanalità, intesa come integrazione circolare tra punto di vendita fisico e punti di contatto digitali».

Proprio la strategia multicanale di Conad ha permesso un forte incremento sulla rete nazionale con +85 punti vendita, di cui 41 sono concept store (petstore, parafarmacie, ottico, distributore carburanti, somministrazione): «L’obiettivo è quello di fornire risposte puntuali e diversificate alle molteplici esigenze dei clienti, tutte accomunate da qualità dell’offerta, convenienza nella spesa e forte focalizzazione su marca del distributore e prodotti freschi: dalle grandi superfici fino ai punti vendita di quartiere, con una rete attuale di 3.908 punti vendita», ha detto ancora Avanzini.

A testimonianza, poi, dell'adozione di un approccio strategico alla digitalizzazione improntato all’omnicanalità, Conad lancerà nella primavera 2022 la sua nuova piattaforma digitale, contenitore di prodotti e servizi digitali globali, dall’e-commerce ai servizi nei segmenti più innovativi della Salute e per la Famiglia.

A livello generale, l’insegna è cresciuta oltre la media del mercato, registrando un fatturato complessivo di 16,9 miliardi di euro, in crescita del 6% sul 2020.

«Siamo soddisfatti per i risultati che abbiamo raggiunto nel 2021, ma siamo consapevoli di dover fare sempre di più e sempre meglio, perché sentiamo la responsabilità - come primo datore di lavoro del commercio e quarto nel settore privato in Italia - della nostra rilevanza sul tessuto economico e sociale del Paese», ha detto Francesco Pugliese, Amministratore Delegato di Conad. «Pur in uno scenario macroeconomico in miglioramento, notiamo infatti alcune criticità, come l’inflazione, che rischiano di rallentare la ripresa economica. Per questo, è fondamentale che l’Italia non perda l’occasione storica del PNRR per modernizzare il Paese, scongiurando il rischio dell’immobilismo. Come Conad, faremo la nostra parte continuando il percorso di ammodernamento e sostenendo le associazioni di rappresentanza per far sì che il mondo del commercio produca uno sforzo unitario collettivo per la trasformazione sostenibile del settore. Per noi questo vuol dire, oggi e domani, accompagnare l’Italia verso un futuro migliore».