Crai: qualità e vicinanza al centro delle nuove campagne pubblicitarie. Il budget di comunicazione cresce del 50%

Relazione con le comunità, italianità, qualità dell’offerta, convenienza intelligente e attenzione concreta alle persone. Sarà su queste direttrici che si muoverà quest’anno la comunicazione di Crai, un’insegna che ha fatto della “prossimità contemporanea”, profondamente radicata nei territori ma capace allo stesso tempo di innovare linguaggi e servizi, il proprio baluardo.

A raccontarcelo in questa intervista è Federica Palermini, Direttrice Marketing di Crai, intervistata in occasione del recente lancio di una nuova campagna pubblicitaria dell’insegna, dedicata alla Festa della Mamma (ne abbiamo parlato qui).

Federica, siete tornati in comunicazione in occasione della Festa della Mamma, come mai avete scelto proprio questa ricorrenza?

«La Festa della Mamma è una ricorrenza universale, trasversale, profondamente radicata nella cultura italiana. La figura materna rappresenta da sempre un simbolo di amore, protezione, dedizione e presenza. Per un’insegna come Crai, che si definisce “Nel cuore dell’Italia”, era il momento ideale per parlare direttamente al cuore delle persone. 

Abbiamo però scelto di farlo con un approccio diverso rispetto alla narrazione tradizionale. Invece di parlare delle mamme, abbiamo deciso di lasciare la parola ai figli e alle figlie, adottando il loro punto di vista. Questa scelta ci ha permesso di costruire un ponte emotivo straordinariamente potente e autentico. Le qualità che i bambini vedono nelle loro mamme a casa – la sensibilità, la cura per i dettagli, la capacità di comprendere i bisogni senza bisogno di spiegazioni – sono le stesse che le nostre collaboratrici portano ogni giorno nei negozi Crai.»

Ci sono altre nuove campagne pubblicitarie in cantiere per i prossimi mesi?

«Assolutamente sì. Stiamo lavorando a un percorso di comunicazione sempre più coerente e distintivo, che continuerà a sviluppare il posizionamento di Crai come insegna di prossimità contemporanea, profondamente radicata nei territori dell’Italia di mezzo ma capace allo stesso tempo di innovare linguaggi e servizi. Nei prossimi mesi porteremo avanti campagne che avranno un forte focus sui valori identitari del brand: relazione con le comunità, italianità, qualità dell’offerta, convenienza intelligente e attenzione concreta alle persone. 

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Ci interessa costruire una marca sempre più riconoscibile non solo per ciò che vende, ma per il ruolo che svolge nella vita quotidiana delle famiglie italiane. Oggi il retail vive una trasformazione importante: il consumatore non sceglie più soltanto sulla base del prezzo, ma sulla capacità del brand di esprimere valori, affidabilità e vicinanza. Per questo stiamo investendo molto nella costruzione di contenuti editoriali, storytelling territoriali e progetti di comunicazione integrata che permettano a Crai di sviluppare una relazione continuativa con il pubblico.

Guardiamo con attenzione anche all’evoluzione dei linguaggi digitali e alla crescente importanza delle community. Oggi il marketing non può più essere soltanto broadcasting: deve diventare conversazione, ascolto e partecipazione. “Il marketing moderno è l’arte di raccontare una storia così vera che le persone scelgono di condividerla”: è esattamente la direzione che vogliamo perseguire.»

Quali agenzie vi affiancano nello sviluppo della vostra comunicazione? 

«Crediamo molto nel valore delle partnership strategiche e nella costruzione di relazioni solide anche con i nostri partner di comunicazione. Crediamo nelle partnership strutturate, dove il prodotto è un risultato condiviso e costruito dal contributo concreto di azienda e agenzia, insieme, realmente. Nello specifico, Pe.Pe Agency è l’agenzia social e digital fondata da Silvio Morsellino e Federica Gianola che ci accompagna nello sviluppo della comunicazione digitale di Crai, supportandoci nella definizione di strategie, contenuti e progetti creativi pensati per valorizzare il brand sui diversi touchpoint online. Una collaborazione quotidiana che ci aiuta a costruire una comunicazione sempre più contemporanea, efficace e vicina alle persone.

Promomedia, invece, è la nostra agenzia partner specializzata nella pianificazione media e nella gestione della stampa volantini, con un ruolo chiave nel supportare la visibilità delle campagne di comunicazione Crai. Ci affianca nella definizione delle strategie di comunicazione locale e nazionale, garantendo efficacia nella distribuzione, ottimizzazione degli investimenti media e qualità esecutiva dei materiali promozionali.»

Quanto investirete in pubblicità nel 2026? È una cifra in crescita rispetto allo scorso anno?

«La comunicazione rappresenta per Crai un investimento strategico e non semplicemente una leva tattica. Il 2026 sarà per noi un anno di ulteriore consolidamento degli investimenti in marketing e comunicazione, in continuità con il percorso di crescita e rafforzamento della marca che stiamo portando avanti e che oggi ci proietta a chiudere il 2026 con un incremento di circa 50% rispetto al 2025.

Ma più che ragionare esclusivamente in termini quantitativi, oggi riteniamo fondamentale concentrarci sulla qualità e sull’efficacia degli investimenti. Il mercato è profondamente cambiato: non conta soltanto aumentare la presenza sui media, ma costruire contenuti rilevanti, distintivi e coerenti. Stiamo quindi orientando sempre più le nostre risorse verso progetti capaci di generare valore nel lungo periodo, rafforzando notorietà, fiducia e relazione con i consumatori. In particolare, continueremo a investire in strategie omnicanale, branded content, produzione di contenuti digitali e iniziative territoriali ad alto impatto relazionale. In uno scenario caratterizzato da forte complessità economica e competitiva, crediamo che i brand debbano mantenere una presenza costante e riconoscibile. Se è vero che il brand è ciò che le persone dicono di te quando esci dalla stanza, intendiamo continuare ad investire nella costruzione di reputazione e fiducia.» 

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Che ruolo ha il digital all’interno del vostro media mix?

«Nel corso del 2025 abbiamo compiuto un passaggio strategico fondamentale: la centralizzazione dell’intero ecosistema social del Gruppo. Abbiamo progressivamente chiuso gli account locali, concentrando risorse, governance e investimenti in un unico sistema di comunicazione digitale, con l’obiettivo di aumentare efficienza, coerenza e capacità di presidio del brand. Un’evoluzione che, tuttavia, non ha ridotto la vicinanza ai territori: l’80% del palinsesto editoriale continua infatti a essere dedicato a contenuti locali, mentre il 20% è riservato ai contenuti nazionali. Questa trasformazione ha generato un duplice beneficio per il sistema Crai. Da un lato, ha introdotto un coordinamento unico – anche a livello di agenzia – rendendo la gestione delle attività e degli investimenti più efficiente, strategica e coerente. Dall’altro, ha permesso di ampliare significativamente la copertura adv: per i CEDI (Centri di Distribuzione, ndr.) che già investivano in comunicazione digitale, la crescita della copertura pubblicitaria ha superato il 100%; per altri, invece, la centralizzazione ha rappresentato il primo accesso a budget adv strutturati e rilevanti, definiti sulla base della capillarità territoriale e della competitività dei singoli mercati.

Oggi il digitale non rappresenta più semplicemente un canale di comunicazione, ma uno spazio relazionale, culturale e conversazionale. È il luogo in cui possiamo sviluppare contenuti più personalizzati, interattivi e misurabili, ma soprattutto ascoltare in modo più profondo le persone che in qualche modo viene in contatto con l’ecosistema Crai e comprendere meglio i loro bisogni, linguaggi e comportamenti. Per questo stiamo investendo in maniera sempre più significativa nello sviluppo di contenuti social evoluti, strategie data-driven, video storytelling e progetti capaci di integrare online e offline in modo fluido, coerente e distintivo. L’obiettivo è costruire una comunicazione contemporanea, rilevante e autentica, capace di entrare nei momenti reali della vita delle persone senza perdere quella prossimità che da sempre caratterizza Crai. Parallelamente continuiamo a investire nell’utilizzo evoluto dei dati e nella conoscenza dei nostri clienti. Attraverso l’analisi di comportamenti, interessi e abitudini di acquisto sviluppiamo campagne sempre più mirate, rilevanti e personalizzate, con l’obiettivo di rendere ogni interazione più efficace e significativa.»

L’insegna nei mesi scorsi ha lanciato i nuovi servizi Luce e Gas, erogati da Crai Energy. Come saranno comunicati al pubblico?

«Dopo una fase iniziale di lancio riservata a collaboratori e imprenditori del Gruppo con un’offerta family & friends dedicata, la promozione al pubblico punterà su un coinvolgimento completo del punto vendita, fulcro dell’esperienza che Crai offre quotidianamente ai propri clienti. Il punto vendita rappresenterà dunque il primo touchpoint dell’esperienza cliente: al suo interno sarà presente un totem interattivo dove, in pochi e semplici passaggi, si potrà concludere l’acquisto del servizio. La meccanica di sottoscrizione potrà essere full digital oppure assistita da remoto attraverso operatori di contact center dedicati. In parallelo, l’offerta sarà disponibile sul sito di Crai Energy. 

L’iniziativa prevede il lancio al pubblico in due fasi: una prima fase pilota in Sardegna a fine giugno e successivamente si estenderà su tutto il territorio nazionale, su tutti i punti vendita della rete. In continuità con la filosofia del Gruppo, Crai Energy utilizzerà una modalità di comunicazione di prossimità attraverso l’utilizzo di una coloratissima guerrilla che animerà le città italiane nei prossimi mesi.»