Un gesto da 4 miliardi di dollari: è stato quello che ha compiuto Cristiano Ronaldo durante la conferenza stampa del 14 giugno sulla partita Portogallo-Ungheria di Euro 2020. Dopo essersi seduto al tavolo dell'incontro con la stampa, il campione della Juventus ha fatto una smorfia di disappunto e ha spostato le due bottigliette di Coca-Cola - tra gli sponsor dell'evento - allontanandole dal campo dell'inquadratura tv. "Acqua. Ecco cosa bisogna bere. Acqua!", ha poi commentato il calciatore, noto per essere rigorosamente salutista. Un gesto che ha avuto subito una grande eco mediatica, ha provocato un'immediata caduta del titolo in Borsa di Coca-Cola (il calo è stato dell’1,6%, con una perdita appunto pari a quattro miliardi di dollari) ed è stato protagonista su tutti i social network, dove si sono moltiplicati commenti e meme di ogni genere.
L'atto è stato seguito, inoltre, da quello analogo di Paul Pogba al termine del match d'esordio della Francia con la Germania. Il campione francese durante la conferenza ha tolto dalla vista dei presenti la bottiglia di Heineken - altro sponsor della Uefa - che era davanti a sé lasciando invece quelle di Coca-Cola. Il motivo dell'azione, in questo caso, risiederebbe nella fede religiosa dello sportivo: per i musulmani l'alcol è proibito. Una curiosità: il premio di migliore in campo, consegnato a Pogba al termine della partita, era sponsorizzato proprio dalla Heineken.
Leggi anche: UEFA EURO 2020, ECCO GLI SPOT PIÙ BELLI
Essendo le due aziende da anni sponsor della Uefa, il posizionamento di quelle bottiglie nelle conferenze stampa rientra nei ricchi contratti sottoscritti con l'organizzazione.
Inoltre, il colosso di Atlanta - di cui il calciatore portoghese peraltro è stato testimonial ai tempi del Manchester United - è sponsor dal 2019 della Juventus, per un accordo biennale che scadrà alla fine del 2021: la partnership potrebbe non essere confermata a causa della presa di posizione di Ronaldo? Il gesto potrebbe portare all'addio del calciatore dal team torinese?
Si tratta quindi di posizioni nette dei due campioni che non avranno certo fatto piacere a Coca-Cola e Heineken.
Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media Group, contattato da Engage, ha così commentato il gesto del portoghese: "Forse non avrebbe dovuto farlo, ma in definitiva dietro quelle bottigliette c’era lui, con piena facoltà di esprimere le sue opinioni: ci sta che non volesse essere associato ad uno specifico brand. Dubito che qualcuno voglia fare una battaglia con una superstar come Ronaldo, ma bisogna dire che al tempo stesso è Coca-Cola che si è messa in una posizione a rischio mettendo le bottigliette in una posizione molto prominente e non al riparo da… possibili interazioni".
Per il momento, le due aziende non hanno sollevato nessuna protesta, probabilmente per non dare ulteriore risonanza negativa all'accaduto. Il crollo delle azioni della Coca-Cola a seguito del gesto di Ronaldo potrebbe portare a pensare che una delle strategie seguite dai due colossi del beverage sia quello di sperare che la vicenda sia presto dimenticata.
"Ognuno ha diritto a scegliere le bevande che preferisce", ha detto un portavoce della UEFA, aggiungendo, come riportato ad Adage, che ai giocatori alle conferenze stampa viene offerta acqua, insieme a Coca-Cola Zero Sugar. "Rispettiamo pienamente la decisione di tutti quando si tratta della loro bevanda preferita", ha detto un portavoce di Heineken.
Ma come potrebbe reagire Coca-Cola per mitigare l'impatto negativo di questa vicenda?
Non è da escludere che Coca-Cola citi il campione portoghese per danno d'immagine: "Da quanto accaduto potrebbe derivare un possibile danno d'immagine per Coca-Cola - spiega a Repubblica l'avvocato Leone Zilio, esperto di sponsorizzazioni e diritto dello sport dello Studio professionale internazionale Rödl & Partner -: da un lato per la mancata esposizione del brand, visto che si presume quelle bottigliette fossero lì posizionate in virtù di un contratto, e dall'altro per il messaggio di implicita distanza che l'atleta, che ha una mediaticità e una credibilità enorme a livello mondiale, ha voluto frapporre tra il suo stile di vita e le bevande gassate".
Ronaldo: influencer da 300 milioni di follower su IG e testimonial di tanti spot (anche di Coca-Cola e KFC)
Non solo calciatore: Cristiano Ronaldo è anche un imprenditore in diversi settori, dalla moda agli hotel di lusso, e un influencer con un seguito da capogiro. Basti pensare che è il primo personaggio ad aver raggiunto i 300 milioni di follower su Instagram.
Una audience enorme che fa comprendere la risonanza dell'allontanamento delle bottigliette di Coca-Cola, motivato dal fatto che lo sportivo non vuole essere fotografato o filmato davanti a una bibita che non ritiene buona per la salute della vita degli sportivi e dei giovani.
Una presa di posizione netta da parte del calciatore, che segue un regime alimentare particolarmente rigido e monitora con attenzione anche l'alimentazione del figlio. Anche se in passato non si è dimostrato altrettanto intransigente nei confronti della sua immagine. Sono, infatti, numerosi i marchi di cui Ronaldo è stato testimonial, da Nike a Dazn, da Yamamay agli occhiali CR7 realizzati con Italia Independent. Tra i brand figurano anche Coca-Cola per l'Asia e KFC Arabia, quando ancora militava nelle file del Manchester United.
Dopo il periodo in Inghilterra, la carriera di Ronaldo si è sviluppata in modo importante sia come calciatore sia come brand. Il portoghese ora si fa portatore di idee diverse rispetto a quelle che sposava diversi anni fa con l'attenzione allo stile di vita si è fatta sempre più forte.
Non ci resta che aspettare per sapere se Coca-Cola si muoverà in qualche modo per rispondere all'attacco del calciatore.
Coca-Cola e Pepsi: il caso Ronaldinho
Non è la prima volta che la presenza delle bottigliette durante la conferenza stampa ha creato problemi a brand e testimonial, a conferma di quanto la presenza dei brand in quelle occasioni sia molto importante.
Diversi anni fa, Ronaldinho a Belo Horizonte, nell'incotro di presentazione dopo il suo arrivo all'Atletico Mineiro, appoggiava i gomiti su un tavolo su cui facevano bella mostra due lattine di Pepsi. Essendo l'ex milanista testimonial di Coca-Cola, si è visto subito stracciato il contratto di collaborazione che avrebbe portato nelle sue tasche 1,5 milioni di dollari all’anno.