Heineken, prima di Natale una nuova campagna. In crescita gli investimenti di marketing
L'azienda celebra i suoi primi 50 anni in Italia, «mercato dalle grandi potenzialità», e punta per il futuro su sostenibilità, responsabilità, prodotti e cultura della birra, anche attraverso la comunicazione
Premiare ingredienti, sapori e servizio, perché il mercato di domani chiederà birre sempre più differenziate e di qualità: birre che hanno una storia o un territorio da raccontare, di carattere, ma non esageratamente complesse. È questa la rotta della birra del futuro tracciata da Heineken, colosso del mercato brassicolo che quest'anno ha compiuto i suoi primi 50 anni di presenza in Italia.
Era il 1974 infatti quando, con l’acquisto di Dreher e del birrificio di Massafra, Heineken debuttava da produttore nel mercato italiano, che fino ad allora aveva esplorato solo come importatore. Allora la birra era un comprimario in un Paese alle prese con crisi petrolifera, tensioni sociali e blocco dei prezzi. Cinquant’anni dopo, la birra è divenuta una piacevole costante nelle abitudini degli italiani, che oggi ne consumano oltre 36 litri pro capite (+118%) e l’hanno eletta a bevanda simbolo della socialità. La sua produzione inoltre è quasi triplicata, passando da 6,4 a 17,4 milioni di ettolitri, con gli scaffali della GDO che offrono una grandissima varietà di stili, marchi e formati.
Nonostante la crescita dei consumi, comunque, l'Italia rimane ancora per l'azienda «un mercato dalle enormi potenzialità, in quanto il consumo di birra pro capite è solo la metà rispetto alla media europea», ha spiegato Alexander Koch, amministratore delegato di Heineken Italia in occasione dell'evento per la stampa organizzato il 2 ottobre a Milano per la celebrazione del 50esimo anniversario.
Durante l'evento, l'azienda ha ripercorso questi 50 anni di presenza sul mercato italiano, sottolineando le pietre miliari di un percorso che ha visto un importante ampliamento di prodotti intorno ai suoi 5 brand - Heineken, Birra Moretti, Ichnusa, Birra Messina e Dreher - e un deciso focus su temi come la sostenibilità ambientale e la responsabilità, intorno ai quali continuerà il suo impegno anche in futuro, nonché sulla comunicazione.
Proprio la comunicazione è stato un perno importante in questi anni, sia attraverso sponsorizzazioni (Champions League, F1) e organizzazione di eventi (celebri il Trofeo Birra Moretti di calcio e l'Heineken Jammin' Festival), sia naturalmente attraverso l'adv, indispensabile per costruire brand con specifiche identità all'interno dello stesso comparto. «Ogni brand convoglia uno specifico messaggio - ha spiegato Jan Bosselaers, Marketing Director Heineken Italia - per Moretti è "essere se stessi quando si è in buona compagnia", per Messina è "aggiungere meraviglia nella vita", per Ichnusa è "andare oltre la superficialità", per Heineken è "socialità oltre le distrazioni". Il nostro obiettivo è rendere la categoria più interessante e rilevante per i consumatori, e la pubblicità ci aiuta tantissimo in questo». Ma non solo in questo: la pubblicità per Heineken è stata anche fondamentale per veicolare messaggi "sociali", in primis quelli sul bere responsabilmente, protagonisti di varie campagne negli ultimi anni in cui il tema è stato trattato da diversi punti vista: da realistico ad aspirazionale, fino allo spot più recente - con Max Verstappen - e al suo messaggio inequivocabile "When You Drive Never Drink”.
Guardando al futuro, l'azienda si dice ottimista e concentrata su alcuni precisi obiettivi: investire in sostenibilità e responsabilità, ma anche in innovazioni di prodotto e promozione della cultura della birra, che passerà anche e soprattutto da un miglior servizio durante le occasioni di consumo. «Spessissimo, le nostre birre nei bar e ristoranti non sono servite come richiede il Mastro Birraio. C'è tutto uno storytelling sul modo di presentare e servire la birra, che ancora manca qui in Italia, e su cui bisogna puntare per rendere la birra ancora più apprezzata», ha dichiarato Alfredo Pratolongo, direttore comunicazione e affari istituzionali di Heineken Italia.
E nel futuro ci sarà, naturalmente, anche la comunicazione. «Continueremo a puntare sulle sponsorizzazioni, tenendo bene a mente di scegliere quelle che siano sia rilevanti per i nostri consumatori sia vicine al nostro DNA - ha spiegato a Engage Bosselaers, intervistato a margine dell'evento -. Solo in questo caso infatti possono portare realmente valore aggiunto. E continueremo ad arricchire la nostra gamma con nuovi ampliamenti di prodotto, proprio come abbiamo fatto negli ultimi anni».
«La pubblicità resterà poi un punto forte della nostra strategia - ha proseguito il manager -, con spot riconoscibili e che restano nella memoria del pubblico (oltre che pluripremiati, ndr). In questo abbiamo finora lavorato benissimo con i nostri partner strategici che sono LePub per Heineken, Ichnusa e Messina, Armando Testa e Uniting per Moretti, Zoo e Alkemy per Messina, Robilant per tutti i marchi e Red Star (Dentsu) per il media, e stiamo già lavorando alle nuove campagne».
Gli investimenti di marketing «sono in crescita», ha precisato il manager, aggiungendo che «a breve, prima di Natale, ci sarà una nuova campagna per il brand Heineken», mentre per il ritorno on air degli altri brand bisognerà aspettare la primavera del prossimo anno.