Lancôme, il FuoriSanremo risuona anche online: intervista a Veronica Civiero

Proprio come il FuoriSalone della Milano Design Week, anche il Festival di Sanremo ha avuto il suo FuoriSanremo by Lancôme. Artista d'eccezione, Daniele Lorusso alias “MrDaniel Makeup”, pronto a truccare ospiti e influencer durante tutta la settimana sanremese ispirandosi alla kermesse.

Alla Digital Manager del noto marchio di cosmetica del gruppo L'Oréal, Veronica Civiero, abbiamo chiesto di raccontarci come un brand beauty del settore lusso può sfruttare un evento di esposizione nazionale come Sanremo per massimizzare la propria visibiltà anche sui canali digitali, e di fornire qualche consiglio sull'uso dei social, sulla base dell'esperienza accumulata quest'anno.

Veronica, abbiamo visto che Lancôme è stata partner del “Fuori Sanremo by Lancôme”. Ci racconti lo spirito di questa iniziativa, e il ruolo che affidate ai canali digitali per massimizzarne la visibilità?

«Lancôme è stata partner di Radio Italia per il Fuori Sanremo by Lancôme, al Grand Hotel de Londres è stata allestita una beauty lounge dove artisti e personaggi famosi si sono recati per ultimare il proprio look. Dall’anno scorso cerchiamo di attuare diverse strategie digital per dare massima visibilità a questa attività anche online. In particolare nel 2017 avevamo testato la possibilità di mettere online nel corso di 24h alcune dirette Facebook, questi contenuti mostravano real time cosa accadeva nella beauty lounge Lancôme, avevamo registrato alcuni look fatti dai nostri make-up artist oltre a dei consigli di bellezza da parte di Enzo Miccio. Con due dirette e tre post che le annunciavano, avevamo ottenuto più di 100mila visualizzazioni organiche da parte di utenti unici, raggiungendo il 20% dei nostri fan Facebook. Anche l’engagement rate era stato ottimo, 3,7%. Considerati questi risultati, abbiamo quindi deciso di sviluppare un piano più ricco per il 2018 con dirette attive durante tutta la settimana sanremese. I contenuti non sono mancati, infatti la direzione comunicazione di Lancôme aveva organizzato degli appuntamenti quotidiani, i “beauty breakfast”, in cui il make-up artist “MrDaniel Makeup” truccava quotidianamente delle influencer, ispirandosi ai look delle serate di Sanremo».

Le dirette sono state pubblicate tutte sul canale Facebook di Lancôme, come mai vi siete concentrati su questo social e non su YouTube o Instagram?

«Abbiamo deciso di utilizzare Facebook per diversi motivi, innanzitutto per un motivo di copertura: le nostre consumatrici infatti sono principalmente su questo social dove abbiamo il massimo seguito (quasi 500 mila fans), oltre a questo Lancôme è presente su Instagram solo con un canale mondiale che ha l’obiettivo di rendere omogenea e coerente l’immagine del brand tra i diversi paesi, il canale Instagram di “Lancôme Italia” non esiste e quindi non avevamo questa opportunità. In secondo luogo, abbiamo scelto Facebook rispetto a YouTube per dividere le attività dei due social network secondo il loro obiettivo: abbiamo utilizzato Facebook per l’interazione real time con gli utenti che potevano porre qualsiasi domanda e YouTube invece per veicolare, il giorno dopo rispetto alle dirette, video di massima qualità girati e post prodotti da una casa di produzione».

Quali sono le cose che hanno funzionato meglio per le dirette Facebook?

«A mio parere le cose che hanno funzionato meglio e che consiglio di fare per una strategia di video in diretta sono:

1. La costanza degli appuntamenti quotidiani: creare un format in cui si danno degli appuntamenti quotidiani o settimanali garantisce che gli utenti si abituino a quella ricorrenza. L’importanza della costanza ci è stata confermata dal risultato, infatti l’ultima diretta ha ottenuto il 90% di visualizzazioni in più rispetto alla prima.

2. Il focus sull’interazione: è necessario dare esplicitamente agli utenti la possibilità di fare domande durante le dirette e cercare di rispondere poi a tutti. In questo modo si dà al pubblico un motivo per rimanere connessi, ovvero la possibilità di trovare risposta a tutte le proprie domande, questa strategia fa leva sul potere immenso della customizzazione.

3. La spinta delle dirette attraverso un ecosistema il più ampio possibile: È vero, è Facebook stesso a trovare automaticamente il pubblico, avvertendo tutti gli utenti che quel brand sta facendo una diretta in quel preciso istante, questa dinamica “pull” è a nostro parere molto efficace ma non sufficiente da sola, è consigliato annunciare anticipatamente che ci sarà una diretta in tutti i punti di contatto che si hanno con il consumatore; nel nostro caso lo annunciavano sia le infuencer sui propri canali, sia i nostri partner nei loro social network e questa sinergia ci garantiva la presenza massiva».

Che ruolo avranno i video in diretta nel 2018? Cosa vorresti migliorare rispetto all’esperienza appena conclusa? 

«Considerando anche i recenti sviluppi di Facebook, credo che i video in diretta acquisteranno sempre maggior importanza per risollevare l’engagement dei brand ed ottenere traffico organico. Ciò che non può rimanere costante è invece la qualità delle dirette: se nel 2017 era sufficiente testare i video online anche da mobile, nel 2018 sarà doveroso trasmettere con massima qualità, arrivando ad organizzare una vera e propria regia. Facebook, da Ottobre 2017, sta andando proprio in questa direzione introducendo un tool chiamato “Live Video Producer” che permette di controllare i filmati da più sorgenti video in una sola diretta. Questa sarà sicuramente la prossima feature che testeremo, crediamo nella sua potenzialità perché consentirà al consumatore di essere di fronte ad un contenuto dinamico e non statico e darà al brand la possibilità di variare inquadratura e zoom in base al feedback degli utenti».

* Veronica Civiero inizia la sua carriera in Procter & Gamble per poi approdare in L’Oreal Luxe dove è Digital Manager del brand Lancôme, è inoltre coordinatrice della prima edizione della Condé Nast Social Academy ed ospite tutti gli anni del Master MIMEC di SDA Bocconi, dove porta all’attenzione delle aule casi aziendali, infine è contributor di diverse associazioni di digital marketing (e.g Marketers Academy).