Reattività e rimodulazione, gli asset della strategia “anti-Covid” di MediaWorld
La catena di elettronica è tra le aziende che hanno scelto di continuare a comunicare durante la pandemia, ricalibrando i messaggi sui nuovi bisogni dei clienti e sul digitale. Ne parlano Serena Zilio e Giulia Staffieri
Il Coronavirus ha preso alla sprovvista tutti. Anche le grandi aziende si sono trovate di fronte a situazioni “inaspettate” che hanno riscritto regole e procedure.
MediaWorld, come tutte le catene di elettronica e non solo, ha dovuto affrontare la chiusura dei punti vendita – per la sicurezza di personale e clienti – e cercare, velocemente, una soluzione che le permettesse di continuare a fare business.
A pochi giorni dal lancio del nuovo MediaWorld Tech Village di Milano Certosa (leggi qui), Engage ha intervistato Serena Zilio, Marketing Manager dell’azienda, e Giulia Staffieri, Customer & Digital Director, che ci descrivono le peculiarità della strategia MediaWorld degli ultimi mesi e cosa di questa esperienza la catena farà tesoro.
«Reattività, rimodulazione e ottimizzazione, sono state le nostre parole d’ordine», spiega in prima battuta Zilio. «Per quanto drammatico, il momento ha messo in evidenza i punti forti della nostra squadra. Un team compatto, che nell’emergenza si è mostrato determinato ad agire e soprattutto veloce nelle scelte che si sono prese in giornate molto concitate».
Una velocità di azione che ha portato l’azienda a scegliere di chiudere da subito i propri punti di vendita e di cambiare approccio, non solo nella proposizione dei propri prodotti, ma anche nella comunicazione: «Con i negozi chiusi ci siamo rapidamente adattati a diventare un pure player e, in collaborazione con i nostri partner – Armando Testa per la parte creativa e Dentsu Aegis Network e InMediaTo rispettivamente per il planning sui mezzi tradizionali e su digital e social -, abbiamo deciso di non abbandonare la comunicazione, ma di adattarla. Abbiamo creato delle campagne che rispondessero ai bisogni dei clienti, operando un lavoro chirurgico, come sempre facciamo, sui mezzi più idonei a trasferire il messaggio al nostro target. Sulla scia di quanto inaugurato un anno fa con il filone di comunicazione “Fatto apposta per me” (leggi di più qui, ndr), MediaWorld ha scelto di usare la comunicazione per posizionarsi in questo periodo come il brand di fiducia, aiutando ciascuno ad affrontare una nuova routine fatta di smart working, smart schooling, riunioni e sessioni fitness con gli schermi come unica finestra sul mondo. Abbiamo deciso di non costruire campagne focalizzate sull’emotività del momento, ma di lavorare sui bisogni degli utenti», spiega ancora Zilio.
Le performance della catena trainate dall’ecommerce
Nei mesi passati, ovviamente, con l’impossibilità di accedere ai negozi, a fare da traino delle vendite per molti è stato l’ecommerce, un fronte su cui MediaWorld era già molto attivo, ma che è necessariamente diventato il touchpoint privilegiato, soprattutto in pieno lockdown: «Per l’intero periodo, con un particolare picco a marzo, abbiamo avuto una crescita esponenziale del canale online, un punto d’acceso alla nostra offerta che stava già registrando incrementi notevoli di utilizzo anno dopo anno. Secondo uno studio di Accenture, il nostro è il sito di tecnologia più visitato in Italia, siamo oggettivamente un punto di riferimento», dichiara Staffieri.
«Sia offline che online, indicatori come riconoscibilità del brand e top of mind ci riconoscono sempre punteggi molto alti, segno che il nostro approccio omnicanale – che segue una logica “frictionless” per garantire un’esperienza armoniosa al brand MediaWorld attraverso tutti i punti di contatto con i clienti – sta funzionando. In quest’ottica, in quest’ultimo periodo, l’ecommerce si è dimostrato e confermato un degno alleato dei negozi», aggiunge Zilio.
«La nostra scelta è stata negli ultimi anni quella di non partire dai canali, ma dal cliente. Il famoso concetto del “cliente al centro”, lo attuiamo ragionando in primis sul “need” e, sulla base di questo, studiamo e implementiamo non solo i possibili percorsi d’acquisto, ma anche la comunicazione correlata. Semplificazione, umanizzazione e personalizzazione sono i concetti alla base di questo processo e che permettono al cliente di guardare a MediaWorld convinto di trovare il consigliere perfetto per le sue scelte, a prescindere dal touchpoint prescelto», commenta Staffieri.
Questo approccio ha garantito performance molto significative a MediaWorld, anche nel periodo di chiusura dei negozi: «La pandemia e le sue conseguenze ci hanno spronato a mettere a sistema l’avanzata tecnologia e l’analisi del dato – su cui avevamo già investito in modo importante – affinché l’azienda potesse rispondere prontamente alla domanda dei clienti, che è naturalmente incrementata online. Il traffico al sito in questo periodo è arrivato infatti a raggiungere picchi del +400%, portandosi dietro un incremento sostanziale e significativo delle vendite sull’ecommerce», dichiara ancora Staffieri.
L’investimento in comunicazione di MediaWorld
Sul fronte dell’investimento in comunicazione,MediaWorld ha operato quindi la scelta di non sospenderlo, ma certo di «ottimizzarlo e rimodularlo», spiega ancora Serena Zilio.
«Siamo stati estremamente rapidi nel raccogliere la sfida che ci ha lanciato questo momento nel comprendere come ripensare ai media che normalmente usiamo e a riformulare l’allocazione dei budget per andare incontro ai nostri clienti nel momento del loro bisogno. In generale, la nostra visione non distingue più tra mezzi tradizionali e digitali, per noi l’omnicanalità si esprime anche in questo. È indubbio però che, con i negozi chiusi, si è creata un’occasione di dialogo molto più profonda con i clienti sui touchpoint digitali e quindi andavano supportati soprattutto quei canali», precisa ancora la manager.
«C’è stato in effetti uno shift importante in termini di budget digitale e omnicanale, dove operiamo in senso molto ampio», aggiunge Giulia Staffieri. «Investiamo in search, content marketing, lead generation, store proximity marketing e abbiamo cominciato proprio in questo periodo, e spinti forse dall’emergenza, ad approcciare in maniera più decisa su digital out of home, addressable tv, digital radio e anche in ottica programmatic, strade che prima erano ancora poco battute. L’accelerazione dovuta alla situazione emergenziale è stata positiva e ci ha dato l’opportunità di rendere finalmente reali dei progetti di sviluppo incentrati sull’esperienza online che MediaWorld aveva già approntato, ma che erano ancora in fase embrionale», chiude Staffieri.
Nel rispetto di quella reattività e della capacità di ottimizzazione dimostrata dalla catena, oggi MediaWorld è ritornata anche in tv e in radio: «Ci siamo però tornati facendo tesoro di quanto abbiamo vissuto e imparato, soprattutto rispetto a quanto il digital permette in termini di analisi, planning e gestione del budget pubblicitario. Oggi favoriamo maggiormente i mezzi che ci permettono analisi e misurabilità del ROI in maniera più puntuale e maggiormente attenti nella gestione del planning su mezzi come tv e radio», conclude quindi Serena Zilio.