Sassoli (UPA): «Pubblicità in Italia oltre il +8% quest'anno, “positiva” l'istruttoria Agcom su ascolti Dazn»

Il convegno “Influencer Marketing 2021”, organizzato dall'UPA e tenutosi martedì a Milano negli spazi del teatro Franco Parenti, ha costituito l'occasione per fare il punto con Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'associazione degli utenti pubblicitari, sulle prospettive del mercato della comunicazione.

Leggi anche: ESCE VITTORIO MELONI, UPA HA UN NUOVO DIRETTORE GENERALE

Sulla base dei dati elaborati dall'UPA e presentati ieri durante il convegno, le aziende italiane spenderanno quest'anno qualcosa come 272 milioni di euro nel 2021 per l'influencer marketing, con una crescita del 12% rispetto al 2020. Spia di come questo canale sia utilizzato da un numero sempre crescente di aziende, anche al di fuori dei tradizionali ambiti del fashion e della cosmetica. «Oggi il settore oggi rappresenta tra il 3 e il 4% degli investimenti pubblicitari, con una previsione di crescita che lo porterà a raddoppiare di dimensioni entro 5 anni – ci ha detto Sassoli - Le aziende, quando affrontano il tema degli influencer, devono fare scelte oculate. I valori e la personalità dell’influencer dovrebbero combaciare con quelli della marca, così come la qualità dei contenuti che egli esprime e la sua correttezza nel proporli. Per preservare le nostre marche di fronte a un’offerta molto polverizzata - ha continuato il presidente dell'UPA - è importante utilizzare i KPI, anche se il concetto di KPI per come lo conosciamo sui mezzi tradizionali va adattato a questo settore. È utile sviluppare rapporti strategici di lungo termine in modo da rafforzare la relazione tra marca e influencer attraverso l’accumulo di dati e insight, permettendo che si creino, così, campagne sempre più efficaci, innovative e coinvolgenti».

Parlando di “relazioni strategiche” tra aziende e influencer, ha destato grande attenzione negli scorsi giorni la sigla della partnership tra Safilo e Chiara Ferragni per la produzione di una linea di occhiali, capace di far schizzare del 13% il titolo di Safilo in Borsa appena dopo l'annuncio. «Il “momento magico” dell'Italia - ci ha detto Sassoli - riguarda anche gli influencer: ne abbiamo alcuni che sono campioni del mondo, come la Ferragni e come Khabi Lame, il tiktoker più famoso al mondo. Mi preme sottolineare che sono due persone che sono riuscite, tra le altre cose, a dare una veste di professionalità al mestiere dell'influencer. Chiara Ferragni, in particolare, è stata il primo grande influencer che si è sottoposto all'autodisciplina, già qualche anno fa: infatti non esiste alcun messaggio pubblicitario della Ferragni che non venga presentato come tale. E' un segno di responsabilità, trasparenza e professionalità».

La piena legittimazione dell'influencer marketing come strumento di comunicazione, segnalata dai numeri ormai cospicui ma anche dalla progressiva maturazione e “professionalizzazione” del settore, potrebbe non essere vista di buon occhio dalle agenzie pubblicitarie tradizionali. A tal proposito, l'invito di Sassoli è quello di non opporsi al nuovo che avanza, sottolineando l'importanza di un ruolo proattivo delle agenzie per la creazione di campagne influencer di successo. «Io penso che i creativi delle agenzie non debbano sentirsi minacciati dagli influencer, ma debbano collaborare con loro. Il tema è quello di dare dei brief il più possibile chiari, fornendo obiettivi precisi e suggerimenti creativi, lasciando però una parte di libertà interpretativa perché è proprio su questa "magia" che nasce il rapporto tra influencer e followe».

Interrogato sulle possibili “lezioni” che i pubblicitari dovrebbero trarre dagli influencer, Sassoli osserva come in realtà alcune delle prerogative dell'influencer marketing siano in realtà già presenti anche nella pubblicità classica. «In particolare mi sembra che ci sia una tendenza anche nella comunicazione tradizionale alla semplificazione del messaggio: i tempi di fruizione sono sempre più brevi, l'attenzione è frazionata su diversi mezzi. Non è più il tempo della comunicazione “barocca”, anche la pandemia ha contribuito a portarci all'essenzialità nella comunicazione, all'andare al cuore delle cose».

Intanto, il Paese sta vivendo una ripresa economica importante che si riflette anche sulla pubblicità. «La crescita del Pil si sta proiettando verso il +6%, un numero che non vediamo dal Secondo Dopoguerra - osserva Sassoli -. La pubblicità farà certamente meglio: noi abbiamo previsto una crescita dell'8% e gli ultimi mesi ci fanno pensare che si possa fare ancora un qualcosa di più. Speriamo che i prossimi mesi possano portare ulteriori conferme ma di certo è un momento “magico”, senza dimenticare le Olimpiadi, gli Europei e tante altre novità come il calcio, che per la prima volta è trasmesso in parte dagli OTT».

Leggi anche: L’AGCOM VUOLE CONVERGENZA NEI SISTEMI DI RILEVAZIONE DEI MEDIA. E IAB APPLAUDE

A questo proposito, Sassoli non risparmia un commento sulle polemiche nate attorno alle rilevazioni dei dati di ascolto dei match calcistici trasmessi da Dazn, quest'anno divenuta broadcaster di riferimento della Serie A dopo gli anni targati Sky. La ricerca Dazn-Nielsen, i cui dati non corrisponderebbero a quelli in possesso dell'Auditel, ha portato l'Agcom ad aprire un'istruttoria dedicata. 

«Mi sembra una mossa giusta, ritengo positiva questa istruttoria - commenta il presidente dell'UPA -. L'arrivo degli OTT nel grande calcio è una trasformazione che ha bisogno di tempo per essere compresa e attuata. La ricerca Nielsen è un tentativo dato dall'urgenza della situazione, che comunque va nella direzione di elaborare dei dati, seppure forniti dalla stessa emittente, ed è questo è il punto delicato della questione che ci riporterebbe indietro di 30 anni, ma è un primo sforzo di razionalizzare dei dati che a mio parere dovrà essere superato da indicazioni che arriveranno dall'Authority al termine della sua istruttoria».

«Tutti gli sforzi che vanno nella direzione di dare trasparenza al sistema delle ricerche applicato alla nuova fruizione del calcio vanno nella direzione giusta - conclude Sassoli -. Da parte nostra, UPA si è impegnata a fornire entro fine settembre una serie di linee guida per noi auspicabili nello sviluppo del sistema di rilevazione degli ascolti suoi mezzi di comunicazione, sono fiducioso che rispetteremo questa scadenza».