Scalo Milano Outlet & More lancia la campagna pubblicitaria 2026 “Fuori Scalo”: «Un concept audace per rafforzare il legame con Milano»
L'agenzia è Dentsu Creative, mentre il media plan è in capo a Carat. Il punto sulla strategia con Diana Dorosenco, Marketing and Communication Director
Scalo Milano Outlet & More presenta la nuova campagna per il 2026, un progetto che rappresenta un passo deciso nell’evoluzione della propria strategia di comunicazione e nel rafforzamento del posizionamento del brand nel panorama moda, retail e lifestyle. Il concept, ideato in collaborazione con Dentsu Creative, introduce un immaginario visivo dove le proporzioni si ribaltano: scenari iconici della città di Milano, capitale della moda, diventano il palcoscenico di composizioni volutamente surreali.
On air da gennaio e destinata a svilupparsi lungo tutto l’anno con diversi soggetti creativi, la campagna rappresenta un passo deciso nella strategia di comunicazione dell’outlet milanese, che punta a rafforzare il proprio ruolo nel panorama moda, retail e lifestyle. Ne abbiamo parlano con Diana Dorosenco, Marketing and Communication Director di Scalo Milano Outlet & More.
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«La nuova campagna 2026 si chiama “Fuori Scalo” e rappresenta un’evoluzione del nostro modo di comunicare. Abbiamo voluto sorprendere il nostro pubblico giocando con un concept dirompente e audace, capace di esaltare le caratteristiche di iconicità e credibilità del nostro brand. Raccontiamo una Milano fuori scala ma in armonia con il lato più disinvolto di Scalo Milano Outlet & More, che consolida con questa scelta il proprio posizionamento e rinnova la narrazione sul legame con la città, evidenziando il proprio ruolo di “game-changer” e la propria capacità di dettare nuove tendenze», spiega Diana Dorosenco, Marketing and Communication Director di Scalo Milano Outlet & More.
Il concept creativo gioca con un’estetica “fuori scala”: le architetture iconiche di Milano e le pose dei soggetti, volutamente rappresentati con proporzioni sbilanciate, danno vita a una narrazione visiva che mette in scena la relazione tra la città e l’Outlet. Il linguaggio creativo diventa così una metafora del percorso di crescita del centro: negli anni Scalo Milano ha costruito e difeso la propria identità fino a occupare oggi, con disinvoltura e personalità, uno spazio riconoscibile all’interno di una città simbolo internazionale di moda, design e creatività. «Il linguaggio creativo diventa metafora del percorso di crescita dell’Outlet di Milano e di come negli anni sia riuscito a difendere il proprio spazio e la propria identità, oggi occupato con disinvoltura e personalità all’interno di una città simbolo internazionale di moda, design e creatività, contribuendo a ridefinire l’esperienza outlet in chiave contemporanea», sottolinea Dorosenco.
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La campagna racconta la Milano contemporanea attraverso una serie di cinque scatti che verranno rilasciati nel corso del 2026. Le immagini mettono in dialogo due anime della città: da un lato la Milano classica, fatta di eleganza senza tempo e architetture iconiche riconoscibili in tutto il mondo; dall’altro la Milano più dinamica e contemporanea, che restituisce l’energia urbana e il ritmo incessante della metropoli. La campagna è stata realizzata combinando scatti in studio dei modelli con immagini originali della città utilizzate come plate shots e integrate in post-produzione. Il risultato sono visual dal forte impatto visivo, in cui styling e look si avvicinano al linguaggio editoriale della moda, con il giallo – colore distintivo del brand – utilizzato come elemento ricorrente e identitario.
Sul fronte media, la pianificazione è stata sviluppata insieme a Carat e ha preso il via a gennaio in occasione dei Saldi Invernali, primo momento chiave del calendario commerciale. «Per quanto riguarda i canali, la campagna è on air proprio in questi giorni con lo scatto scelto per raccontare l’arrivo della nuova stagione e delle collezioni Primavera-Estate. Abbiamo adottato un approccio di grande impatto, pianificato insieme a Carat. Da un lato, abbiamo un presidio capillare di affissioni e impianti DOOH in punti strategici di Milano per garantire massima visibilità. Dall'altro, puntiamo sulle Connected TV come canale principale per accrescere la brand awareness, un mezzo che ci permette di generare un impatto forte, concreto e soprattutto misurabile», afferma Dorosenco. Le attività di Pr, invece, sono gestite da Burson partner consolidato.
La campagna è la prima ad essere lanciata dopo l’acquisizione di Scalo Milano Outlets & More da parte di VIA Outlets. «L'acquisizione è stata per noi un'evoluzione naturale. Il carattere internazionale oggi potrà essere ancor più valorizzato e approfondito, grazie al contributo della piattaforma pan-europea in cui ci siamo innestati. Concretamente, questo significa avere nuove leve a disposizione, che ci permetteranno di affinare ulteriormente il brand mix, elevare l'esperienza dei visitatori, creare sinergie e nuove occasioni per scambiare best-practice e know-how di settore », afferma Dorosenco. L'obiettivo è chiaro: consolidare i punti di forza, mantenendo l’identità locale e quell'anima urbana che distingue il brand.
Quanto al mix pubblicitario, la manager racconta l’evoluzione verso un’integrazione sempre più stretta tra canali offline e online e che la strategia del brand non si basa sulla prevalenza di un mezzo rispetto a un altro, ma sulla ricerca di equilibrio e sinergia tra tutti i touchpoint, combinando attività capillari con iniziative di più ampio respiro.
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«In questo scenario, inoltre, le attività di influencer marketing rimangono un asset strategico importante per il nostro brand, attraverso cui possiamo amplificare la reach della nostra value proposition verso target strategicamente selezionati, tanto che ogni anno dedichiamo a questo canale un investimento specifico». «L’obiettivo è dunque presidiare i diversi canali in modo continuo e coerente, per raggiungere, ingaggiare e accompagnare i nostri target nei vari momenti della loro journey, sia nel mondo fisico sia in quello digitale», chiosa la manager.