Foto di Aaron Sebastian su Unsplash
L’intelligenza artificiale sta diventando uno dei fattori che sostengono la crescita del mercato pubblicitario, ma almeno per il momento il suo impatto sembra tradursi soprattutto in un rafforzamento dei modelli su cui si basa il business delle grandi piattaforme digitali. È uno dei temi al centro del nuovo 3Q26 Global Forecast di Madison & Wall, società indipendente di advisory e analisi del mercato pubblicitario.
Leggi anche: PUBBLICITÀ, LA STIMA DI MADISON & WALL PER L'ITALIA: 2026 A +8,5%, SOCIAL E COMMERCE SUGLI SCUDI
Secondo l’analisi, l’AI sta intervenendo contemporaneamente su diversi aspetti dell’ecosistema pubblicitario: rende più semplice per gli advertiser investire su larga scala attraverso prodotti orientati alla performance, riduce i costi legati alla creatività, alla produzione e alla gestione delle campagne e genera nuova domanda pubblicitaria attraverso le aziende attive nell’intelligenza artificiale.
A beneficiare maggiormente di queste dinamiche saranno alcuni dei comparti per cui Madison & Wall prevede i tassi di crescita più elevati. Per il 2026, il forecast stima infatti un incremento globale del 17,3% per il social advertising, del 14,5% per il commerce advertising (categoria che nell’analisi identifica il retail media) e del 12,4% per il search. Si tratta di aree in cui automazione, disponibilità di dati e strumenti orientati alla performance assumono un ruolo crescente, contribuendo secondo Madison & Wall alla capacità delle piattaforme di rendere più efficiente l’acquisto pubblicitario.
Performance Max e Advantage+ verso 158 miliardi di dollari nel 2030
Tra gli esempi più significativi di questa evoluzione, il forecast indica Performance Max di Google e Advantage+ di Meta, strumenti che utilizzano l’AI per automatizzare e ottimizzare diverse componenti dell’acquisto pubblicitario.
Secondo le stime di Madison & Wall, negli Stati Uniti circa 60 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari passeranno attraverso Performance Max e Advantage+ nel 2026. Entro il 2030 il valore raggiungerà 158 miliardi di dollari, arrivando a rappresentare il 27% del mercato pubblicitario statunitense.
Madison & Wall precisa di avere rivisto al rialzo le proprie precedenti stime sull’adozione di queste soluzioni, alla luce del crescente orientamento degli inserzionisti verso modalità di acquisto pubblicitario più automatizzate e focalizzate sulla performance.
Questa evoluzione si inserisce in un mercato in cui social, search e commerce saranno tra i comparti con i tassi di crescita più elevati e in cui le piattaforme dotate di ambienti automatizzati, misurabili e basati sui dati manterranno un ruolo centrale.
Alphabet, Meta e Amazon verso il 59% dell’advertising in EMEA
Il fenomeno si innesta su un mercato digitale già fortemente concentrato. Nel primo semestre del 2026, secondo le stime di Madison & Wall, Alphabet, Meta e Amazon (definite nel report i Big Three) rappresenteranno circa il 60% dei ricavi pubblicitari in Nord America e il 59% in EMEA.
Il loro peso sarà elevato anche nelle altre grandi aree geografiche: i tre gruppi rappresenteranno circa il 56% in America Latina e il 53% nell’area APAC esclusa la Cina. Proprio il caso asiatico viene utilizzato da Madison & Wall per mostrare quanto la struttura del mercato possa incidere sugli effetti dell’AI: dove Alphabet, Meta e Amazon hanno un peso inferiore e devono confrontarsi con grandi operatori regionali, i benefici dell’intelligenza artificiale incorporati nelle loro piattaforme avranno un’influenza minore sulla crescita complessiva dell’advertising.
Questo non significa, tuttavia, che la crescita del mercato sarà riconducibile esclusivamente ai tre maggiori operatori. L’analisi di Madison & Wall prevede infatti un’espansione significativa anche al netto di Alphabet, Meta e Amazon, sostenuta da altri player digitali e media.
Tra le società che contribuiranno a questa dinamica il report cita, a seconda dei mercati, realtà come TikTok, Microsoft, Apple, Walmart, Reddit e Netflix, oltre alla crescita dell’out of home. Il quadro delineato dal forecast è quindi quello di un mercato in cui i Big Three manterranno un peso determinante, ma nel quale saranno presenti ulteriori fonti di espansione.
L’AI per ora sostiene più che sovvertire gli equilibri dell’advertising
La lettura proposta da Madison & Wall si discosta quindi, almeno nella fase attuale, dall’ipotesi secondo cui l’intelligenza artificiale sia destinata innanzitutto a sconvolgere gli equilibri esistenti dell’industria pubblicitaria. L’effetto individuato dal forecast è piuttosto quello di rendere più efficienti le piattaforme che già dispongono di scala, dati e infrastrutture pubblicitarie.
L’automazione può migliorare sistemi di raccomandazione, targeting e ottimizzazione delle campagne, consentendo alle piattaforme di aumentare l’efficienza dell’acquisto pubblicitario. Allo stesso tempo, strumenti più accessibili e costi inferiori possono ampliare la platea delle aziende in grado di investire in advertising.
A questo si aggiunge un secondo effetto: le stesse aziende attive nell’intelligenza artificiale possono diventare una nuova fonte di domanda pubblicitaria. Per gli Stati Uniti, Madison & Wall stima che le società AI finanziate dal venture capital contribuiranno per oltre un punto percentuale alla crescita del mercato pubblicitario, attraverso l’utilizzo di parte dei capitali raccolti per acquisire utenti e clienti.
Il risultato è un rapporto tra AI e advertising che, secondo il Forecast, opera in entrambe le direzioni: l’intelligenza artificiale migliora gli strumenti attraverso cui viene acquistata e gestita la pubblicità e, contemporaneamente, le aziende e i capitali legati all’AI alimentano nuova domanda pubblicitaria. È una dinamica che, secondo Madison & Wall, contribuirà alla crescita del mercato, con benefici particolarmente evidenti per gli operatori già meglio posizionati nei segmenti digitali orientati alla performance.