GroupM ha rivisto al rialzo le sue stime sull’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari in Italia e nel mondo, nonostante la partenza lenta del comparto nel primo trimestre dell’anno.
Per quanto riguarda l’Italia, il Global Mid-Year Forecast di GroupM stima una chiusura 2021 in crescita del 10,7%, oltre 3 punti percentuali in più dunque rispetto alla precedente release di dicembre e con un risultato che supera i valori del 2019.
Gli effetti trainanti sono il rimbalzo che sta avvenendo nel secondo trimestre dell’anno e naturalmente i grandi eventi sportivi in programma lo scorso anno ma che sono stati rimandati al 2021 a causa del Covid (il torneo Uefa Euro 2020 di calcio e le Olimpiadi estive), il tutto con un impatto positivo su tv e web.
La tv in particolare ha beneficiato anche della ripartenza di alcune categorie di spender, silenti sul fronte degli investimenti pubblicitari nell’ultimo anno. Il mezzo digitale sta invece evidenziando performance particolarmente positive, con una crescita a doppia cifra, non solo grazie al contributo delle piccole e medie imprese, ma anche alla luce di un’attenzione più marcata al mezzo da parte dei big spender. Per la radio e l’OOH la ripresa è invece parziale, dopo un 2020 come noto molto negativo.
Già lo scorso anno GroupM, dopo i primi forecast più pessimisti, aveva successivamente rivisto al rialzo le sue analisi predittive, alla luce di un mercato che ha sofferto meno di quanto si pensasse gli effetti dell'emergenza sanitaria e dei lockdown che hanno fortemente rallentanto l'economia. Nel mese di giugno, la holding guidata nel nostro Paese da Massimo Beduschi aveva previsto per quest'anno investimenti in flessione tra il -17% e il -20%, a ottobre aveva poi ristretto l'intervallo a valori compresi tra il -10% e il -13%, mentre a inizio dicembre proiettava un calo meno peggiorativo, del 10% circa, con un possibile ulteriore miglioramento.
Lo scenario internazionale: la pubblicità a +19% nel 2021
A livello internazionale, il mercato della pubblicità chiuderà il 2021 secondo GroupM con una crescita del 19% (una previsione che non tiene conto delle risorse pubblicitarie spese lo scorso anno per le elezioni statunitensi), contro il +12,3% preventivato a dicembre. Tra i mercati che otterranno le performance migliori figurano la Gran Bretagna (+24%), il Brasile (+24%) e la Cina (+23%). Bene anche Canada (+19%), Australia (+18%) e Stati Uniti (+17%).
Alla luce della nuova situazione delineata nel suo rapporto, GroupM stima ora che la pubblicità a livello globale, inclusa quella per le elezioni politiche negli Stati Uniti, supererà il traguardo del trilione di dollari nel 2026, in forte crescita così rispetto ai 641 miliardi di dollari del 2020 e ai 522 miliardi di dollari del 2016.
Aumenta la concentrazione all’interno della media industry: nel 2020, le prime 25 media company rappresentavano il 67% dei ricavi pubblicitari complessivi, mentre lo stesso gruppo di aziende nel 2016 deteneva una quota del 42%.
Passando ai mezzi, la holding media di Wpp ritiene che il digitale chiuderà l’anno con un incremento ddi quasi il 26% rispetto al +15% stimato a dicembre, non tenendo conto della spesa per le elezioni statunitensi. Aumentano anche le aspettative per gli anni successivi, anche se in misura minore.
La televisione dovrebbe crescere del 9,3% nel 2021, un miglioramento rispetto al precedente +7,8%, con un forte contributo della Connected Tv, il cui giro affari dovrebbe passare dai 16 miliardi di dollari del 21% ai 31 miliardi di dollari del 2026.
Bene anche la radio: le aspettative di GroupM sono aumentate significativamente, con una previsione di crescita del 17,6% anziché dell’8,7%. Un risultato però che non permetterà alla radio, dopo il tonfo del 2020 (-27%), di tornare presto ai livelli del 2019.
Per la pubblicità OOH la previsione è di una crescita di quasi il 19% nel 2021, un risultato in questo caso meno positivo rispetto a quanto ipotizzato a dicembre. GroupM però si attende una performance migliore di quella prevista nel 2022, grazie soprattutto alla capacità del mezzo di intercettare nuovi investimenti grazie ai formati digitali.