Antonio Pepe, COO e Partner di Sensemakers
L'intelligenza artificiale entra sempre più stabilmente nelle abitudini digitali degli italiani, modificando non soltanto il modo in cui accedono alle informazioni, ma anche il rapporto tra consumatori, contenuti e brand.
Secondo le elaborazioni di Sensemakers su dati Comscore realizzate nell’ambito del Netcomm FOCUS Digital Marketing & Channel Strategy, ad agosto 2026 gli assistenti AI hanno raggiunto 18,9 milioni di visitatori unici in Italia, contro i circa 9 milioni di gennaio 2025. Ciò si traduce in una penetrazione sulla popolazione digitale oggi pari al 40%, superiore rispetto al 20% di inizio 2025. Da sottolineare come la differenza di 20 punti percentuali sia frutto soprattutto delle crescite del primo semestre 2025 (+9pp nel confronto tra gennaio e giugno 2025), mentre si osserva un punto di flesso nei tassi di crescita del primo semestre 2026 (+2pp).
In termini di penetrazione sulla popolazione digitale, l’Italia (40%) sta recuperando il gap rispetto agli altri Paesi, dove la reach percentuale si attesta su valori tra il 44% e il 46%.
A crescere nell’interazione con i tool di AI è anche l'intensità della fruizione. Nel primo semestre 2026 il tempo medio mensile trascorso sugli assistenti AI raggiunge gli 80 minuti per visitatore, praticamente raddoppiato rispetto ai 44 minuti dell’anno precedente. Il confronto internazionale ci pone alle spalle di Stati Uniti e Regno Unito, che nello stesso periodo registrano rispettivamente 94 e 118 minuti mensili per persona.
La trasformazione riguarda anche le modalità di accesso. A partire da giugno 2025 l’audience mobile ha superato quella su desktop, invertendo il rapporto osservato a inizio 2025. Nel primo semestre 2026 gli assistenti AI sono stati utilizzati in media da 12,2 milioni di visitatori da dispositivi mobili, contro i 10,7 milioni da desktop, che però continua a mantenere maggiori livelli di ingaggio e tempo speso degli utenti (78 minuti per visitatore contro i 47 minuti del mobile).
L'adozione dell'intelligenza artificiale non è più un fenomeno circoscritto ai giovani. A maggio 2026 la penetrazione più elevata si registra tra i 25-34enni, con una reach del 55,6%, seguiti dai 35-44enni, al 46,8%. I 18-24enni rimangono la fascia che dedica più tempo ai tool AI, con una media di 123 minuti mensili, ma sono gli over 45 a registrare una delle accelerazioni più significative nell'intensità di utilizzo, con una crescita del 96,4% del tempo medio rispetto a maggio 2025, arrivando a 65 minuti mensili per visitatore.
L'allargamento dell'audience si accompagna a una progressiva diversificazione dell'offerta. ChatGPT (13,9 milioni di visitatori ad agosto) mantiene la leadership in termini di visitatori unici, mentre altre piattaforme mostrano dinamiche di crescita particolarmente sostenute, in particolare Google Gemini che ha superato i 9 milioni di visitatori ad agosto. Ne consegue da un lato che il peso di ChatGPT sta calando: se a metà 2025 da sola copriva circa il 90% dell’audience complessiva dei tool AI, ad agosto 2026 la quota è scesa al 74%. Dall’altro aumenta la fruizione multi-tool: gli utenti che usano almeno due tool nel corso del mese sono passati da 1 su 6 a circa 1 su 3,5 ad agosto 2026.
La diffusione dell'intelligenza artificiale sta trasformando anche modalità e fruizione della ricerca online. Le sintesi generate dall'AI nei motori di ricerca diventano una componente sempre più presente nell'esperienza degli utenti. Gli Italiani esposti a un testo di AI Overview all’interno di una ricerca su Google e su Bing sono ormai oltre 20 milioni, ossia un’audience superiore a quella che utilizza nel mese i tool AI.
Grazie ai dati Comscore, basati sull’osservazione dei comportamenti di navigazione e prompt reali di un panel di 40.000 persone rappresentativo della popolazione italiana, è possibile rilevare che a giugno 2026 le sintesi AI compaiono nel 22% delle ricerche effettuate su Google da desktop in Italia, rispetto a circa l'8% di aprile 2025.
Le dinamiche osservate si inseriscono in una trasformazione internazionale che negli Stati Uniti presenta evoluzioni dell’offerta più avanzate, tra cui l’inserimento di annunci pubblicitari all’interno dei tool AI. Proprio nell’ambito della visibilità pubblicitaria, i dati statunitensi mostrano come in pochi mesi su ChatGpt sia aumentata in misura consistente la percentuale di conversazioni che includono annunci sponsorizzati, passata per esempio dal 3% di marzo 2026 al 47% di giugno 2026 per le conversazioni relative a videogames e console di gioco, al 24% per giocattoli e hobby (partendo dal 5%), e al 22% per libri, musica e video (era il 9% a marzo).
“L’IA è ormai un fenomeno di massa e, come hanno dimostrato le grandi piattaforme OTT, un’adozione su così larga scala può ridefinire rapidamente le regole del mercato,” commenta Antonio Pepe, COO e Partner di Sensemakers. “osservare i Paesi più avanzati permette di anticipare i cambiamenti, cogliere nuove opportunità e ridurre i rischi.”