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In Italia e nel mondo i marketer stanno investendo sempre di più sugli assistenti AI. A livello globale il 62% pensa che la Gen AI avrà un ruolo decisivo nel far raccomandare i brand e il 75% netto prevede di aumentare gli investimenti negli AI assistant nel 2027. Nel nostro Paese le persone usano molto l'AI ma sono ancora caute quando si tratta di scegliere marche e prodotti. Queste sono alcune delle evidenze di Media Reactions 2026, lo studio annuale di Kantar su come consumatori e marketer percepiscono canali e media brand.
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AI: in Italia l'uso è diffuso, la fiducia resta bassa
Il 60% degli italiani usa assistenti AI nella vita personale e il 48% al lavoro. Il 53% ha un atteggiamento positivo verso la GenAI. Quando si passa alle marche, però, i numeri scendono: il 23% usa gli assistenti AI per informarsi su prodotti e marche (32% nel mondo) mentre il 22% dice che gli assistenti AI fanno scoprire brand che altrimenti non avrebbe trovato. Inoltre, il 16% si fida delle loro raccomandazioni (23% nel mondo) e il il 31% controlla le risposte su altre fonti e il 25% teme che siano influenzate da interessi commerciali.
Questi dati mostrano come l’AI non sostituisca ancora search o retail media ma sta cambiando il customer journey. Sui contenuti generati con l'AI le persone chiedono trasparenza: il 67% si infastidisce quando non sono chiaramente segnalati mentre il 65% teme fake news e disinformazione. Il 52% non si fida dei brand che li usano e il 50% non si fida dei contenuti generati dall'AI.
Per la pubblicità, i contesti reali restano i più forti
Il ranking dei canali con la migliore advertising equity, che misura quanto le persone sono predisposte a fruire la pubblicità sui vari mezzi, mostra una situazione italiana guidata dell’out of home, seguito da punto vendita, sponsorizzazioni, online search, tv lineare, cinema ed eventi online.
OOH, retail, cinema, eventi e sponsorship beneficiano di minore percezione di invasività, maggiore attenzione, migliore predisposizione verso il messaggio.
La qualità del contesto continua a generare valore pubblicitario.
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I media brand con l'Advertising Equity più alta
Presso i consumatori italiani i media brand con l'advertising equity più alta si confermano Google, Amazon, Prime Video, Instagram, Netflix e TikTok. Nel mondo la top 5 è molto simile, con YouTube che entra al posto di Prime Video. I brand italiani più associati alla fiducia presso i rispettivi lettori sono La Repubblica, Gazzetta dello Sport, La Stampa, Tuttosport e Rai 1.
Creator: le persone premiano i tutorial
I contenuti creator più apprezzati dagli italiani sono tutorial e dimostrazioni di prodotto (61%), recensioni e unboxing (51%) ed eventi sponsorizzati (40%). Il 26% degli italiani usa i social per cercare o comprare prodotti. Però solo il 13% si fida delle raccomandazioni dei creator e il 31% diventa scettico davanti a collaborazioni chiaramente sponsorizzate. I marketer nel mondo puntano verso creator più piccoli: micro-creator (66%) e nano-creator (61%) più che su macro (48%) e mega influencer (42%).
Il video è su più formati
Il 47% degli italiani guarda short video sui social, il 43% contenuti in streaming live, il 38% contenuti on demand e il 30% la TV in diretta. Per chi pianifica, serve far lavorare insieme TV, CTV, streaming e social.
Brand building e performance
Solo la metà degli advertiser pensa di avere il giusto equilibrio tra brand building e performance (60% nel 2025). Il 57% pensa di avere il media mix giusto (64% nel 2025). I dati globali Kantar LIFT+ mostrano che, tra il 2020 e il 2025, il 43% della performance delle campagne è venuto da canali che lavorano insieme. Prima del 2014 era il 18%.
Morris Valzania, Media Lead di Kantar in Italia, commenta: “Oggi quasi tutti possono comprare reach. È molto più difficile ottenere un'attenzione che le persone considerino utile, rilevante e positiva. L'adozione dell'AI sta correndo più veloce delle regole della fiducia: per i brand sarà decisivo costruirla, prima ancora di presidiare i nuovi canali.”