Il 79% dei marketer italiani spenderà di più sull’Advanced TV. Lo studio di FreeWheel

Il 27% dei professionisti di marketing italiani si aspetta un miglioramento complessivo dei budget di marketing, rappresentato da un aumento netto del 3%: un salto in avanti significativo rispetto al -45% dello scorso anno.

È quanto rivela uno studio di FreeWheel, società Comcast attiva nella fornitura di software per il video advertising, volto ad approfondire le aspettative dei marketer italiani e internazionali rispetto alla gestione dei budget e alle priorità di marketing per i prossimi 12 mesi.

La ricerca affronta in maniera particolare il mondo dell’Advanced TV. Per questo motivo, i suoi risultati sono stati presentati al mercato in occasione di un momento dedicato a trend e scenari di questo mezzo nella seconda giornata di IAB Forum 2021.

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Quando si tratta di spendere sulle piattaforme dell’Advanced TV – video-on-demand (VOD), connected TV (CTV), over-the-top (OTT), data-driven linear e addressable TV – l'ottimismo sembra essere condiviso sia da inserzionisti che da agenzie, con il 79% degli intervistati che prevede un aumento degli investimenti su Advanced TV nei prossimi 12 mesi.

In linea con quasi tutte le controparti europee interpellate, gli inserzionisti italiani guardano con maggiore ottimismo all'Advanced TV – con VOD e CTV che dovrebbero crescere rispettivamente del +25% e del +22%. Le previsioni espresse dalle agenzie sono leggermente più contenute, con un +18,8% per il VOD e un +15% per la CTV, canali che restano comunque i principali motori di crescita dell'Advanced TV.

Advanced TV: il tema della misurazione delle campagne e del ROI

Con i budget ancora sotto cauto controllo, due importanti fattori guidano la spesa pubblicitaria sulle piattaforme dell’Advanced TV: la misurazione delle campagne e il ROI. La capacità di estendere la reach delle campagne televisive tradizionali si attesta come il fattore più importante – scelto dal 48% degli intervistati - seguito dalla capacità di targeting del pubblico e dalla gestione della frequenza (45%). Lo stesso fattore era emerso come  fondamentale per gli investimenti destinati alla Advanced TV anche nel sondaggio di FreeWheel dello scorso anno.

Per più di un terzo (il 39%) dei professionisti di marketing italiani intervistati, la capacità di misurare l'efficacia delle campagne è essenziale per garantire il buy-in e svincolare ulteriori budget. Oltre a dimostrare il ROI, anche la possibilità di raccogliere dati per ottimizzare le prestazioni delle campagne in-flight è un fattore di grande importanza, segnalata dal 38% degli intervistati.

Advanced TV: le nuove priorità

Dall’indagine è emerso che i due gruppi interpellati attribuiscono entrambi grande importanza agli obiettivi di marketing top-of-funnel, con quasi due terzi (63%) che citano l'acquisizione di nuovi clienti come la priorità principale per il 2022, seguita dalla crescita dei ricavi (43%). Tuttavia, sebbene la crescita dei ricavi resti un’importante priorità per la metà (51%) delle agenzie interpellate, gli inserzionisti appaiono particolarmente interessati a soddisfare i loro obiettivi di breve termine (36%) e a mantenere i clienti esistenti (36%).

Rispetto alla media europea, inoltre, i risultati dell’indagine dimostrano che i professionisti di marketing italiani accreditano un’importanza relativa maggiore alla redditività rispetto alla crescita dei ricavi.

Coerentemente con le priorità relative al marketing top-of-funnel, i due gruppi intervistati concordano sui pilastri che influiscono sul successo delle campagne: reach (56%) e creatività (53%). Ma mentre le agenzie si mostrano fiduciose rispetto all’efficacia della creatività (56%), per gli inserzionisti la gestione della frequenza (50%) e l'uso del multicanale (44%) è altrettanto importante per assicurare l’impatto delle campagne.