La ricerca di mercato in Italia: valore e opportunità per le imprese del nostro Paese
Nella sezione “opinioni”, Engage ospita articoli di approfondimento scritti da personalità di primo piano della industry. In questa occasione Matteo Lucchi, presidente di Assirm, riflette sulle ragioni che limitano il ricorso alle ricerche di mercato in Italia, producendo il rischio di una perdita di opportunità per tutto il sistema Paese.
Le ricerche di mercato e le indagini sociali sono un asset indispensabile per lo sviluppo di imprese e brand che desiderano da un lato accrescere e consolidare il loro valore identitario e dall’altro soddisfare bisogni ed esigenze del consumatore finale. Ma qual è il vero valore delle ricerche di mercato? E quali sono le reali opportunità per le imprese italiane che ne usufruiscono?
Nel complesso di tutte le attività che coinvolge – siano esse digitali o non, automatizzate con o senza AI – le indagini di mercato sono uno degli strumenti indispensabili per imprenditori o manager che desiderano ottimizzare e rendere più efficiente il percorso per il raggiungimento dei propri obiettivi aziendali. In estrema sintesi la Ricerca consente di ridurre il rischio d’impresa, massimizzando la probabilità che la decisione che si sta prendendo sia più consapevole e corretta. Appare, quindi, evidente come l’assenza di un’analisi obiettiva sul mercato di riferimento ponga i decisori nella posizione di dover effettuare delle scelte basandosi primariamente sulla propria sensibilità e idea di business, senza però avere una percezione dettagliata di quale possa essere il punto di vista dei potenziali clienti. Nonostante detta casistica possa sembrare una semplificazione, tuttavia rende bene l’idea delle opportunità che, senza avvalersi della ricerca, si rischia di farsi sfuggire.
Benché il mondo che ci circonda sia colmo di informazioni, un tema aggiuntivo che va preso in considerazione è legato alla nostra capacità sia di valutare l’affidabilità delle fonti che stiamo consultando sia di interpretare dati e insight in modo corretto. Anche il mestiere del ricercatore di mercato, infatti, richiede delle professionalità che si sviluppano in decenni di esercizio e che si avvalgono di svariate competenze, fra le quali, ad esempio, le capacità statistiche e psico-sociologiche. Anche in questo caso appare, quindi, evidente che il “fai da te”- in mancanza di una specializzazione ad hoc - possa nascondere più di un tranello.
In Italia gli investimenti in ricerca di mercato ammontano a poco meno di 1 miliardo di euro l’anno; in Francia e Germania a poco più di 2,6 miliardi; in UK a oltre 11 miliardi (in USD). Le differenze appaiono sostanziali e sono dovute ad una molteplicità di fattori. In primis va considerato un elemento strutturale dei potenziali clienti, vale a dire le Imprese: la dimensione media delle imprese in Italia è più piccola rispetto a quella degli altri Paesi e tale elemento incide evidentemente sulla strutturazione delle stesse; minori sono le loro dimensioni, maggiori saranno le attività in carico all’Imprenditore. Va aggiunto, inoltre, che, se si avranno in carico molte attività, si correrà il rischio di non avere su tutte una buona specializzazione.
Un secondo fattore è certamente di carattere culturale: si ha umanamente diffidenza nei confronti di ciò che si conosce poco - in tale contesto la ricerca di mercato - e troppo spesso si preferisce non agire. Tali elementi, insieme ad altri, fanno sì che ad oggi le Imprese italiane che si avvalgono dei servizi di ricerca siano circa 6.000 a fronte di un potenziale di circa 240.000. Ciò significa che oltre 234.000 realtà operano quotidianamente sui mercati senza avvalersi di servizi che gli consentirebbero di ottenere risultati migliori in tempi più rapidi. Non di rado, infatti, si incontrano imprenditori che hanno acquistato terreni, costruito capannoni, ordinato macchinari per produrre un bene e che mettono a rischio milioni di euro senza averne investito qualche decina di migliaia per verificarne, ad esempio, la potenzialità di mercato. Tali casi sono meno rari di quanto si possa pensare.
Non si tratta, quindi, solo di un evidente problema per il settore delle ricerche di mercato ma di una grande opportunità persa per il nostro Sistema Paese, colmo di eccellenze che si sviluppano con estrema lentezza e che, in troppi casi, vengono acquisite da realtà estere maggiormente lungimiranti. Ciò comporta una rilevante perdita di valore per tutta l’Italia.
Com’è possibile intervenire, dunque?
Innanzitutto sarà fondamentale introdurre misure di Sistema che siano mirate a favorire l’allargamento delle dimensioni delle imprese e ad incrementare la loro conoscenza dei servizi ad alto valore, indispensabili per confrontarsi con dei competitor, ormai da qualche decennio, non più solo nazionali ma anche esteri. Dette misure non riguardano più le richieste di sussidi, che mettono a rischio debito le aziende italiane, bensì la realizzazione di progetti con un respiro di medio-lungo termine che consentano alle Imprese di acquisire le competenze senza le quali, oggi e in futuro, la loro stessa sopravvivenza potrebbe essere a rischio.Assirm cerca di contribuire all’interno del Sistema, operando per favorire l’affermazione del settore della Ricerca quale motore della crescita economica, sociale e civile del Paese e sviluppando una serie di attività a beneficio dell’intero mercato; fra le più significative sono da citare: gli eventi di approfondimento su tematiche di interesse collettivo o settoriale nel corso dei quali si condividono contenuti di ricerca e riflessioni; l’attività di formazione - live e attraverso l’unico portale di e-learning attualmente presente sulle ricerche di mercato - dedicata a tutti gli interessati come investitori, aziende di ricerca, studenti. Tutti i dettagli sono presenti sul sito dell’Associazione Assirm: www.assirm.it