L’evoluzione del fenomeno Connected TV, l'analisi di IAB Italia
Un White Paper sul fenomeno che sta modificando radicalmente il panorama dei media a livello globale e locale
L’aumento significativo di penetrazione delle smart TV, delle APP e dei dispositivi per la fruizione dei contenuti in streaming hanno reso gli stessi più facilmente accessibili. Oggi sempre più utenti affiancano alle tradizionali opzioni TV lineari lo streaming online facendo crescere in modo esponenziale un nuovo mercato: la Connected TV (CTV). Un fenomeno che sta modificando radicalmente il panorama dei media a livello globale e locale.
Che valore assume la pubblicità in questo contesto che prevede una fusione tra due mondi: TV e online? Quale futuro per la pubblicità digitale in un mercato ancora da definire? Quali sfide, opportunità e minacce per professionisti del marketing, gli inserzionisti e gli editori? È per rispondere a queste domande e inquadrare al meglio questo nuovo fenomeno che IAB Italia insieme a diversi soci ha dato vita a un Tavolo di Lavoro – composto da un gruppo multidisciplinare di professionisti - che negli ultimi sei mesi ha lavorato sulla produzione del White Paper Connected TV. Una vera e propria guida che rappresenta un supporto pratico per gli addetti ai lavori e un mezzo per fare chiarezza su questo nuovo mercato, dalle definizioni corrette del fenomeno, alle sfide fino ad esplorare le opportunità che questa nuova piattaforma sta creando per i professionisti del marketing, gli inserzionisti e gli editori, spiega il comunicato.
L’evoluzione del fenomeno CTV
Le TV connesse in Italia a settembre 2021 sono circa 15 milioni e vengono utilizzate dal 45% delle famiglie; per due terzi si tratta di smart TV mentre negli altri casi la connessione avviene attraverso chiavette, dispositivi esterni e console. Secondo le stime più accreditate, alla fine del 2022, quando sarà ultimato il processo di switch over al nuovo standard di trasmissione del digitale terrestre (DVB-T2), la penetrazione delle TV connesse dovrebbe raggiungere 18 milioni di famiglie (il 74% del totale). Un ruolo fondamentale nell’accelerazione del fenomeno è svolto dal meccanismo degli incentivi pubblici all’aggiornamento dei televisori.
Insieme alla diffusione delle TV connesse, aumentano anche gli operatori e broadcaster in grado di offrire ogni giorno contenuti fruibili in questa modalità. L’accresciuta percezione di qualità dell’offerta inoltre fa aumentare la propensione alla spesa per i servizi in streaming (attualmente pari a 24 euro/mese), ma non quella a sottoscrivere un numero maggiore di abbonamenti (attualmente 2,3) a causa della difficoltà di scelta dei contenuti dovuta all’eccessiva offerta e delle pratiche amministrative di gestione delle sottoscrizioni. Diverse ricerche, in Italia come nel mondo, ritengono che il modello di business basato solamente sull’abbonamento prima o poi arriverà a saturazione e che il pubblico accetterà sempre di più di essere esposto alla pubblicità se questo consentirà di accedere a più contenuti o risparmiare sull’abbonamento.
Con la crescita delle TV connesse aumenta anche il numero e la tipologia di operatori sul mercato (produttori di televisioni, OTT, fornitori di tecnologia). A causa della frammentazione degli attori (alcuni dei quali nuovi entranti nel business dell’advertising), dei device di connessione (Smart TV, Console, Stick) e dei relativi diversi identificativi degli utenti, oggi architetture e hardware non sono infatti ancora standardizzati nell’ecosistema CTV con impatti significativi nell’omogeneizzazione dei processi di erogazione e rendicontazione delle campagne. Un primo fondamentale sforzo è quindi quello di garantire la massima “interoperabilità tecnologica” tra sistemi, dati, piattaforme.
L’importanza della misurazione come fattore di sviluppo
La crescita dell’advertising sulle CTV sarà fortemente condizionata dall’armonizzazione dei sistemi di misurazione che consentano di quantificare in modo autorevole, indipendente e non autoriferito, non solo l’efficacia dell’advertising sulle TV connesse ma anche interazioni e interdipendenze con gli investimenti sugli altri mezzi in logica total audience, cross-piattaforma e cross-device. Sarà quindi fondamentale trovare una sintesi tra i due mondi “TV e Digital” valorizzando le caratteristiche e criteri di valutazione di entrambi, nella definizione di metriche comuni di rilevazione sia delle audience, sia di AD Verification (Fraud, Viewability, Brand Safety) tipiche di internet.
“La Connected TV è l’unione di due mondi: la TV tradizionale combinata all’evoluzione del mondo digitale. Questo significa avere accesso a una piattaforma in grado di intercettare nuovi pubblici, o persi in precedenza, ma anche una migliore e maggiore connessione con gli utenti, creando un mezzo con un enorme potenziale sia lato inserzionisti che operatori del settore. Proprio perché rappresenta un’enorme opportunità per tutti gli attori è necessario in questa fase formare correttamente e collaborare insieme come industry così da dare vita a un mercato sostenibile e capace di traghettare l’ADV digitale in una nuova era”, ha commentato Sergio Amati, Direttore Generale IAB Italia.
Considerata la sua importanza l'argomento sarà oggetto di approfondimento anche durante il secondo giorno dell’IAB Forum.