Misurazione della pubblicità: FCP appoggia il CUSV per una maggiore trasparenza

La Federazione delle Concessionarie di Pubblicità (FCP) ha ufficialmente annunciato il proprio sostegno alla proposta avanzata dall'Unione Pubblicità Associati (UPA) riguardante l'adozione obbligatoria del Codice Unico Spot Video (CUSV) per il tracciamento delle campagne pubblicitarie a partire da luglio 2025.

Martellini e Lucca: «CUSV Strumento Imprescindibile»

Massimo Martellini, presidente di FCP, e Roberta Lucca, presidente FCP-Asso TV, hanno firmato una dichiarazione congiunta evidenziando come il CUSV, il sistema di codifica proprietario dell’Auditel che consente di misurare e tracciare la performance di ogni singolo spot, sia esso trasmesso in TV tradizionale o online, rappresenti “uno strumento imprescindibile per lo sviluppo del nuovo ecosistema mediale”.

La nota sottolinea i pilastri fondamentali su cui si basa il CUSV, ricordando in particolare che “In un mercato affollato di sistemi di misurazione proprietari e autodichiarazioni (…) il CUSV garantisce imparzialità e rigore metodologico, assicurando equità a tutte le parti interessate”.

La posizione di FCP a favore del CUSV rappresenta un significativo passo avanti verso un disegno condiviso di trasparenza e affidabilità per le misurazioni pubblicitarie. “Pensando quindi al prossimo futuro”, ricorda il comunicato di FCP, “dove a inizio anno Auditel fornirà al mercato la Total Audience e a seguire la de-duplica tra le audience lineari e digitali, appare evidente la necessità di chiudere il cerchio con la Total Audience pubblicitaria grazie al CUSV. Auspichiamo quindi che tutte le componenti di mercato rendano obbligatoria la sua adozione, con l’obiettivo di realizzarla entro il 1° luglio 2025, portando finalmente il nostro mercato nel futuro”.

Una visione di futuro: Total Audience e Total Campaign

L'adozione del CUSV si inserisce nel quadro più ampio della riforma del sistema delle Audi in atto nel nostro mercato. La strada tracciata dall’AgCom raccomanda la creazione di un sistema unificato per la raccolta delle audience dei media. Negli ultimi tempi, significativi progressi sono stati fatti con la creazione di Audicom e la nascita della nuova Audiradio.

Sempre nel segno della convergenza, a partire da gennaio 2025 Auditel inizierà a pubblicare i dati di total audience della TV, comprensivi di ascolti lineari e digitali. Questo sforzo mira a creare una visione integrata delle audience e delle performance della pubblicità in ottica di Total Campaign, il "Sacro Graal" menzionato da Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente uscente dell’UPA e prossimo presidente di Auditel, nella recente assemblea degli spender. Per raggiungere questo obiettivo, Sassoli ha sottolineato la necessità di una massima collaborazione tra tutti gli operatori del sistema, superando gli interessi particolari per il bene comune del mercato.

Cos’è il CUSV e chi lo utilizza

Da ottobre 2020, Auditel misura anche le performance dei contenuti pubblicitari attraverso il Codice Univoco Spot Video (CUSV), che si applica sia alla TV tradizionale sia ai contesti digitali (pc, smartphone, tablet, smart TV, console). Il CUSV consente di rilevare la fruizione di pre-roll, mid-roll e post-roll utilizzando metriche digitali come legitimate stream e time spent. Fornisce dettagli su durata, prodotto, campagna, contesto, investitore, ecc. Il codice di tracciamento è aggiunto ai metadati del file video, seguendolo dalla post-produzione all'erogazione finale. Questo permette analisi cross-media tra TV e digitale per campagne pubblicitarie. Compatibile con vari AdServer (Google, FreeWheel, Adagio), il CUSV è tecnologicamente neutro, facilitando l'implementazione da parte degli operatori che caricano contenuti su diversi AdServer.

Pur essendo uno strumento economico e relativamente semplice da implementare, l’adozione del CUSV è attualmente limitata. Secondo quanto riferito da Sassoli in occasione dell’assemblea UPA, solo il 6% degli investitori pubblicitari utilizza questo sistema per il tracciamento delle campagne. Lo scenario potrebbe però presto cambiare, vista la convergenza che si sta creando tra le varie componenti del mercato (secondo quando riferito da Sassoli, la proposta dovrebbe avere anche il sostegno di UNA, l'associazione delle agenzie) per promuovere l'obbligatorietà di questa codifica univoca, pena l'esclusione dal sistema di rilevazione della pubblicità.