Pubblicità, le previsioni di Magna Global: per l’Italia 2023 a +2,7%
La società di ricerche di IPG Mediabrands stima un mercato advertising globale a quota 842 miliardi di dollari, con una crescita del 4,6% rispetto al 2022
Dopo le stime sul mercato pubblicitario di Dentsu e GroupM, è giunto l’ormai consueto aggiornamento estivo del "Global Ad Forecast" di Magna, la società di ricerche di IPG Mediabrands.
Magna, le nuove previsioni per la pubblicità nel 2023
La previsione sui ricavi pubblicitari delle concessionarie media è stimata al raggiungimento di 842 miliardi di dollari quest'anno, con una crescita del 4,6% rispetto al 2022 (805 miliardi di dollari).
Questa previsione di crescita per il 2023 è inferiore di soli 0,2 punti percentuali rispetto alla precedente previsione di Magna (dic. 2022: +4,8%), poiché il rallentamento delle condizioni economiche e della spesa di marketing nella maggior parte dei mercati occidentali è mitigato da una crescita più forte del previsto di alcuni mercati (Cina, Spagna), di alcuni settori (Retail) e di alcuni formati pubblicitari media (Retail, Social).
Per alcuni settori è prevista una forte crescita, in linea con la ripresa del business (tra questi Automobili e Viaggi), per altri non si prevede necessariamente una crescita (Retail).
“La spesa pubblicitaria ha subito un rallentamento nel primo trimestre del 2023 (+1,5% a livello globale, dato stabile nella maggior parte dei mercati occidentali) a causa dell'incertezza economica e della mancanza di eventi ciclici. Esistono tuttavia alcuni fattori che attenuano l'impatto del rallentamento economico: Ecommerce e Retail Media che portano più ricavi nei formati pubblicitari digitali e la dinamica anticiclica di alcuni grandi settori (Retail, Auto, Viaggi). Nel complesso, Magna prevede che il mercato globale continuerà a crescere quest'anno, come è accaduto durante la recessione causa Covid del 2020. Ma naturalmente, come nel 2020, i formati dei media tradizionali e i mercati maturi faranno più fatica. L'innovazione, tuttavia, mantiene il mercato in movimento: i media tradizionali stanno sviluppando capacità multipiattaforma e soluzioni addressable brand-safe che sono sempre più interessanti per i brand e che oggi rappresentano il 19% dei loro ricavi pubblicitari”, afferma Vincent Létang, EVP, Global Market Research di Magna e autore del report.
Pubblicità, le previsioni di Magna per l’Italia
In Italia, quarto mercato in Europa e tredicesimo a livello globale, la raccolta pubblicitaria dei media tradizionali (TV, radio, stampa, OOH, cinema) dovrebbe essere stabile quest'anno (-0,9%), a causa del rallentamento dell'economia italiana (PIL +0,7%).
Complessivamente, il mercato pubblicitario italiano dovrebbe crescere del +2,7% quest'anno per raggiungere il traguardo dei 10 miliardi di euro (10,2 miliardi di euro, 10,7 miliardi di dollari). Magna prevede che l'accelerazione sarà del +3,8% nel 2024.
Pubblicità, le previsioni di Magna a livello globale
Il tasso di crescita più elevato quest'anno verrà ancora una volta dall'India (+12,3% a 12,6 miliardi di dollari), undicesimo mercato al mondo, destinato a riprendersi più rapidamente di quanto previsto (+8,4%). Al contrario, la maggior parte dei mercati dell'Europa occidentale rallenterà: Germania e Francia (tra queste anche la già citata Italia) sono al di sotto del +3% di crescita, con un risultato negativo per le concessionarie media tradizionali.
Negli Stati Uniti, i ricavi pubblicitari delle concessionarie media aumenteranno solo del +2,5%, raggiungendo i 333 miliardi di dollari.
Nel 2024, la stabilizzazione economica e il ritorno dei grandi eventi ciclici (elezioni presidenziali statunitensi, Olimpiadi di Parigi, campionati europei di calcio) accelereranno nuovamente la spesa pubblicitaria: +6,1% a 892 miliardi di dollari a livello globale, +7,3% negli Stati Uniti. Le entrate pubblicitarie derivanti dai media tradizionali sono previste in crescita del +1%, e le vendite pubblicitarie dei pure player digitali del +8%.