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In un panorama comunicativo frammentato in molteplici fonti di informazione, la stampa professionale, improntata a cura e verifica redazionale, direzione editoriale, sembra poter riacquistare spazio.
Autorevolezza e prestigio sono infatti due qualità che vengono attribuite al mezzo tanto dai lettori quanto dagli investitori pubblicitari. Infatti, il 98% degli inserzionisti ritiene che la stampa permetta di inserire le proprie comunicazioni in un contesto di alta qualità.
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Il dato emerge da una articolata ricerca di Kantar coinvolgendo oltre 4.000 tra lettori ed inserzionisti. I risultati sono stati presentati a Milano in occasione di PrintPlus+, evento promosso dalla società di ricerca insieme alla Federazione delle Concessionarie di Pubblicità (FCP).
Se da un lato è innegabile come il mezzo cartaceo abbia perso quote importanti nel mercato pubblicitario (passando tra il 2000 e il 2022 dal 25% al 5% della market share), dall’alto è vero che in un panorama sempre più frammentato, il contenuto è uno dei fattori chiave su cui si gioca la sfida e in questo ambito la stampa può far valere la sua specificità.
Stampa: il valore è percepito
La stampa, dimostra la ricerca di Kantar, conferisce credibilità e attendibilità all’azienda, al brand e al contesto della comunicazione. Quotidiani e periodici sono fonti qualificate e certificate, e la presenza di una redazione e di una direzione garantisce circa i contenuti editoriali, rassicurando non solo i lettori, ma anche le aziende e le agenzie PR (“brand safety”). La stampa ha un vissuto di eccellenza, uno spazio prezioso e qualificante che conferisce “esclusività” ai brand e alle aziende.
Oltre il 70% dei lettori percepisce positivamente le marche che fanno pubblicità stampa.
In un contesto in cui il consumatore è sempre più “phygital”, ovvero dove il consumatore è sempre più digitalizzato e intreccia fisico e digitale in maniera sempre più fluida (“anytime & anywhere”), e si registra un’esposizione multimediale costantemente crescente, le aziende avvertono l’importanza di utilizzare in sinergia tutti i touchpoint del media-mix per parlare ai loro clienti.
La stampa registra una capacità di sviluppare valore per la marca sull’intero
funnel di comunicazione (awareness, associazioni di marca e motivazione all’acquisto) e con tutti i principali mezzi (TV, digital, radio, outdoor).
Un mezzo ricco di specificità
Accanto al ruolo svolto dalla stampa in sinergia con gli altri mezzi, la ricerca di Kantar ha indagato il ruolo specifico che la stampa può offrire alla comunicazione, ricavandone un quadro ricco e articolato.
La stampa ha sempre avuto il ruolo di scouting di trend, soprattutto in alcuni settori come la moda, che riusciva a dare spazio anche a brand emergenti. Un ruolo che, osserva Kantar, la stampa dovrà preservare per continuare a soddisfare le attese degli inserzionisti.
Quotidiani e periodici hanno un ruolo importante nel consolidare l’engagement con la marca e costruire una relazione emozionale e duratura con il consumatore. Secondo Kantar, il racconto articolato in una storyline appare la modalità più efficace ed emotivamente calda per costruire un’immagine di marca e stratificare i valori del brand nel tempo: una leva su cui la stampa sta costruendo il suo valore futuro: la stampa è per la marca un luogo adatto per raccontarsi. E le aziende hanno storie interessanti da raccontare.
Il mezzo stampa cartaceo ha affinità elevata con una platea qualificata per livello socioculturale, privilegiata per profilo socioeconomico e per disponibilità di tempo, soggetti propensi all’ascolto attento.
I periodici verticali consentono ancora un buon targeting (la profilazione del lettore resiste anche nell’epoca del
programmatic advertising). I lettori infine attribuiscono ai contenuti pubblicitari su mezzo stampa anche un ruolo nella call to action: quest’ultimo può essere uno spunto importante per gli addetti ai lavori del marketing e della comunicazione.
Organizzato presso la sede milanese della Camera Di Commercio, l’evento PrintPlus+ ha visto per la prima volta le concessionarie facenti parte di FCP-Assoquotidiani ed FCP- Assoperiodici unire le proprie forze per sviluppare un progetto di ricerca congiunto, che indagasse sia il comparto dei lettori delle testate (quotidiane e periodiche) che il sentiment degli investitori pubblicitari.