Connected TV, programmatic e social. Sono questi i temi in cima alla lista delle priorità del settore pubblicitario, secondo quanto rivela il report Industry Pulse 2021 di IAS.
Il sondaggio condotto dalla società di ad verification, che ha interpellato più di 200 esperti del settore pubblicitario negli Stati Uniti, ha indagato i nuovi temi caldi del mercato, rilevando quelli che con ogni probabilità saranno i trend che animeranno nei prossimi mesi il mondo della pubblicità online.
Tra le principali evidenze del report, il rafforzamento della Connected TV rispetto alla TV tradizionale: con le raccomandazioni in tutto il mondo di stare a casa, quest’anno lo streaming su Connected TV (CTV) ha avuto una crescita incredibile di pubblico, annullando le speranze della TV tradizionale di recuperare terreno. L' 88% degli intervistati prevede che lo spostamento della spesa pubblicitaria dalla TV tradizionale al video digitale / CTV accelererà nel 2021. Inoltre, dati più avanzati e opportunità di contextual targeting potrebbero contribuire ad un incremento degli investimenti pubblicitari; l'80% degli intervistati ha affermato che la CTV fornisce insights più dettagliati sui dati per l'ottimizzazione delle campagne pubblicitarie rispetto alla TV tradizionale.
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Il report ha evidenziato anche un maggiore focus sulle piattaforme social: sebbene non si possa negare il potere dei social, è chiaro che i marketer hanno seri interrogativi sulla trasparenza e questo, il prossimo anno, potrebbe avere un impatto sui budget destinati a questi canali. Solo il 17% degli esperti del settore ha affermato di ritenere che le piattaforme social forniscono una trasparenza sufficiente sul rischio e sulla viewability del brand. Inoltre, il 59% degli intervistati ha riferito che probabilmente modificherà la spesa pubblicitaria sui social media nel 2021 a causa di parametri di qualità dei media insufficienti.
Altro tema è quello del programmatic: la pubblicità in programmatic continua a crescere e mostra per il 2021 opportunità di crescita senza precedenti, ma i marketer vedono ancora un potenziale di rischio e la necessità di ulteriori verifiche. Il 56% degli intervistati ha affermato che la pubblicità in programmatic ha maggiori probabilità di subire incidenti di brand risk. Con l'avvento di nuove tecnologie e partnership industriali rafforzate, IAS prevede di vedere il prossimo anno anche grandi miglioramenti nella trasparenza per il programmatic.
Ancora, il Mobile, sempre più “contestuale”: mentre l'impatto del 5G sul gaming su mobile e sulla pubblicità è al primo posto per il 58% degli intervistati, ben il 66% ritiene che gli strumenti sofisticati per la valutazione dei contenuti all'interno delle app guideranno l'innovazione, in particolare nella pubblicità contestuale per dispositivi mobili.
Infine, il tema dei cookie: poiché gli effetti dell'aumento delle norme sulla privacy dei dati hanno preso piede e gli esperti dei media si sono adattati per garantirne la conformità, la deprecazione dei cookie di terze parti rimane una sfida principale per quasi la metà del settore (49%). Mentre l'anno scorso il settore si è concentrato sulla legislazione, ora gli esperti di pubblicità stanno valutando gli effetti di questi cambiamenti sull’accuratezza delle misurazioni.
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"Nel 2021, il controllo del contesto continuerà ad essere un punto chiave per garantire posizionamenti media di alta qualità, in linea con i valori del brand ed il pubblico di riferimento. A seguito del GDPR e dell'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, i dati disponibili per l'audience targeting saranno limitati, dando spazio ad un aumento nell'uso del contextual targeting. Inoltre, la trasparenza e la sicurezza del brand continuano ad essere al centro dell'attenzione nei social media e nel programmatic - ha commentato Elisa Lupo, Managing Director Italia di IAS -. In questo contesto, l'intelligenza artificiale e il machine learning giocheranno un ruolo cruciale nello sviluppo di una tecnologia sofisticata che sia all'altezza della comprensione quasi umana quando si tratta di analisi contestuale, del sentiment e rilevamento delle frodi. Tutto questo a beneficio della trasparenza e delle metriche sulla qualità dei media che permettono di controllare meglio dove si investe il proprio budget, riducendo drasticamente gli sprechi e creando fiducia nella pubblicità digitale".
"Il 2020 è stato un anno che ha visto accelerati i cambiamenti nel settore della pubblicità digitale, con importanti evoluzioni che in genere si sviluppano nel corso degli anni e che hanno trasformato l'intero ecosistema in pochi mesi - ha affermato Tony Marlow, CMO di IAS -. Ad esempio, lavorare da casa ha portato ad un grande aumento di spettatori su CTV con i consumatori che iniziano a scegliere la CTV supportata dalla pubblicità per integrare i loro servizi di abbonamento esistenti. Ciò potrebbe avere implicazioni a lungo termine per la televisione tradizionale poiché i marketer espandono la loro lista di media buying”.