Crescita degli investimenti pubblicitari sui podcast, evoluzione del concetto di monetizzazione dei podcast, ingresso dei big player, produzione di contenuti sempre più di qualità, celebrità della politica, della musica e del cinema che approdano anche sul podcast: sono solo alcuni degli ingredienti che hanno permesso all’industria mondiale del podcast un’avanzata mai così rapida ed intensa come quella avvenuta in questo ultimo anno, che ad oggi conta la produzione di oltre 800.000 mila podcast per 62 milioni di ascoltatori al mondo a settimana. L'Interactive Advertising Bureau (IAB) ha dichiarato in un recente report che le stime sugli investimenti pubblicitari sul podcast potrebbero superare il miliardo di dollari nel 2021. Nel panorama internazionale, l’entrata delle celebrità in questo mondo ha segnato un altro passo nella cosiddetta "hollywoodificazione" dell’industria. Inoltre, una delle cause che hanno concorso a scaturire un’impennata di attenzione in questo comparto è stato sicuramente l'ingresso nel settore di Spotify, che nel giro di pochissimo ha messo in atto una strategia di acquisizioni e investimenti corposi (500 milioni di dollari per il 2019) per diventare la piattaforma leader dell’intrattenimento audio, non solo musicale. Per questo motivo, il marketplace di podcast Voxnest ha presentato un riadattamento per il mercato italiano del suo "The State of the Podcast Universe Report 2019" che, oltre a una panoramica generale sulle evoluzioni di questo universo, intende fornire una riflessione sul nostro Paese, per tentare di leggere ‘lo stato dell’arte in Italia’, capirne le possibili evoluzioni e le complessità legate ad un’industria che da noi sta appena nascendo, e condividere così un’opportunità di crescita e sviluppo per il mercato italiano.
Il mercato italiano del pocast
Nel 2019, a livello globale si è registrato un vertiginoso aumento del numero degli ascolti e soprattutto dei download di podcast, che da 27 milioni di inizio anno è passato a 55 milioni nell’ultimo mese. Gli effetti di questa rivoluzione audio sono arrivati anche nel nostro Paese:
il 2019 è infatti l’anno in cui l’Italia ha scoperto il mondo dei podcast. Al di là di casi eclatanti quanto isolati, gli italiani hanno iniziato seriamente a consumare contenuti in formato podcast in particolar modo da quest’anno. Secondo i dati rilasciati da
Spreaker, la prima piattaforma in Italia per la creazione, distribuzione e monetizzazione di podcast, nonché prodotto principale di Voxnest,
gli ascolti giornalieri di contenuti in italiano (ovvero quante volte al giorno vengono ascoltati i contenuti in italiano su Spreaker)
sono triplicati nel giro di pochi mesi: dall’inizio del 2019 si è passati da circa 60.000 a 160.000 al giorno (novembre 2019), ed è più che raddoppiata la media mensile di ascolti a partire da gennaio 2019 con un passaggio da 1.800.000 a quasi 4.500.000 (novembre 2019). Inoltre, gli ascoltatori unici al mese su Spreaker (ovvero quante volte un utente accede e ascolta almeno un contenuto) da quasi 640.000 sono passati a oltre 1.700.000 (novembre 2019). Questa importante crescita nel nostro Paese la si deve in particolar modo al momento in cui Spotify ha dichiarato di voler essere il primo player audio al mondo (febbraio 2019). Benché in una recente ricerca
Nielsen appare il dato secondo cui il 49% degli italiani non abbia ancora familiarità col mezzo,
c’è da aggiungere che l’ascolto dei podcast in Italia è cresciuto del doppio rispetto allo scorso anno, passando da 1.700.000 di inizio anno a 3.800.000 a novembre 2019 (dati Voxnest Audience Network )
La pubblicità "in movimento" prende piede
La pubblicità dinamica sta avendo sempre più successo tra le fila dei podcaster e degli stessi inserzionisti. Nonostante la preoccupazione di alcuni creatori, che ritengono gli annunci dinamici come qualcosa che possa compromettere l’intimità che si crea con l’ascoltatore - e quindi preferendo ancora solo gli annunci letti dal conduttore –
la pubblicità dinamica è sempre più conosciuta e riconosciuta, soprattutto perché consente di modificare il contenuto di ciò che si pubblicizza nel tempo, al posto di inserire lo stesso annuncio su tutto lo show. Inoltre, utilizzare la pubblicità dinamica permette anche ai podcaster con pubblico ridotto e pochi download di poter comunque monetizzare con i propri show. Anche in Italia le aziende hanno iniziato a "fidarsi" degli annunci su podcast, e il settore trainante rispecchia la generale tendenza globale, ma soprattutto europea, dell’Automotive tra i primi comparti per gli investimenti in pubblicità audio digitale. Una criticità evidenziata da Voxnest però, a quanto lamenta l’industria italiana, non risiede nelle aziende, che per loro stessa natura sono sempre propense a pensare a nuove forme di promozione,
semmai nella scarsa presenza di intermediatori tra i brand e le piattaforme di podcast.
Le preferenze di ascolto
Dall'analisi fatta sull’Audience Network di Voxnest relativa all’Italia, salta agli occhi come i nostri connazionali abbiano una spiccata predilezione per tutto quello che è legato alle tematiche Business, prima nella Top 5 delle categorie di podcast preferite dagli italiani. Al secondo posto, troviamo la categoria Società e Cultura, che accoglie un vasto bacino di contenuti. Subito dopo, troviamo poi News (3° posto), Tempo Libero (4°posto) e infine Calcio. Quest’ultima categoria è cresciuta del 200% negli ultimi mesi del 2019, collezionando nel solo mese di agosto circa 50.000 ascoltatori a settimana (un’impennata interessante se si pensa alla partenza in sordina dall’inizio dell’anno).
Le tendenze per il 2020
Secondo le previsioni di Voxnest, con l’aumento della produzione di contenuti e l’aumento di ascoltatori, il tema della "scoperta" dei podcast sarà sempre più centrale. Su questo fronte, si sono registrate importanti evoluzioni: Google, ad esempio, ha inserito i podcast tra i risultati del motore di ricerca mentre Spotify ha aggiunto nuove funzionalità per i suoi utenti, come quella di poter creare la propria ‘Podcast Playlist’. Inoltre, un’audience sempre più allargata, i mercati internazionali che crescono e le spinte sempre più forti dagli Stati Uniti favoriranno l'anno prossimo una larga diffusione dei podcast, tanto nella creazione e sviluppo di contenuti che nell’ascolto e nella capacità di monetizzare con questo mezzo. E secondo alcuni operatori del comparto,
nel corso dei prossimi dodici mesi entreranno in gioco nuove realtà aziendali, ma anche qualche nuovo super-podcast: ovvero, un contenuto creato anche da qualcuno non necessariamente legato al mondo dell’intrattenimento, che potrebbe sbalordire il mercato. Crescerà poi il divario tra podcaster professionisti e podcaster amatoriali. Con le risorse economiche messe in campo dai network per lo sviluppo di contenuti, infatti, i podcaster professionisti saranno probabilmente in grado di raccontare storie con maggiori competenze. Senza dimenticare che maggiore disponibilità economica implica anche una maggiore capacità di spesa, rispetto ai podcaster amatoriali, per vendere e promuovere i propri contenuti e i propri programmi.