IAB Forum 2021: Carlo Noseda con la conduttrice Monica Peruzzi
Per il mercato pubblicitario nel 2021 si sta materializzando una ripresa da record, con numeri che previsione dopo previsione vanno migliorando portandosi su livelli mai registrati prima, nemmeno negli anni antecedenti la pandemia da Covid-19. Si stima che nel nostro Paese l’anno chiuda con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9,5 miliardi di euro, riportandosi ai livelli del 2008. Numeri record anche per l’advertising digitale, che totalizza circa 4,2 miliardi di euro (valeva poco meno di 3 miliardi nel 2018 e la metà nel 2015), registrando una crescita a doppia cifra, +23% sul 2020 (come si evince nel grafico sotto).
Per effetto della crescita 2021, l'internet media supera tutti i mezzi accaparrandosi il 45% della raccolta pubblicitaria, seguito dalla tv che detiene il 41%. È quanto emerge in sintesi dagli ultimi dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentati oggi in anteprima alla 19esima edizione dello IAB Forum.
Leggi anche: TV CONNESSE: A IAB FORUM NUMERI, TREND E SFIDE DI UN MERCATO PUBBLICITARIO “IN COSTRUZIONE”
La crescita degli investimenti ha riguardato tutti gli attori
Seppur la maggioranza degli investimenti è nelle mani dei colossi del web, che detengono infatti quasi l’80% della raccolta online, quest'anno il tasso di crescita complessivo degli editori web, dei broadcaster nelle loro iniziative digitali e tutti gli altri attori è in linea con quello dell’intero mercato. Lo ha sottolineato dal palco del Superstudio di Via Tortona Andrea Lamperti, Direttore dell'Osservatorio (nella foto sotto). Cresce ancora il formato Video, che pesa quasi il 60% dell’intera raccolta pubblicitaria italiana su tutti i mezzi, mentre tra i formati emergenti si fa notare l'Audio, che in ambito internet è quello che cresce maggiormente, +43%.
La spinta negli ultimi 12-18 mesi, ha aggiunto Lamperti, è stata trainata dalle numerose PMI che a causa del lockdown si sono dovute "reinventare" e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità dei canali digitali. Molti dei loro investimenti in comunicazione, infatti, sono stati dirottati sul canale internet, per poter raggiungere audience più ampie con una spesa relativamente contenuta.
Noseda: «Nuovi rischi dalla cookie law»
«Dietro questa importante ripresa c’è un’industria che ha davanti grandi opportunità ma anche grandi rischi. Il mercato, seppur molto dinamico, rimane tuttora squilibrato tra gli OTT e gli altri attori. Esiste una necessità di riequilibrio del mercato e come IAB abbiamo lavorato assiduamente per sensibilizzare il legislatore su alcuni interventi normativi che aiutino per un assetto concorrenziale più equo», ha detto aprendo la giornata Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. «In primis la web tax, così come la global minimum tax, in vigore dal 2023, che darà un’ulteriore spinta verso una maggiore equità. In questi mesi stiamo portando avanti anche il tema della cookie law che comporterà un’altra svolta epocale per la nostra industria già a partire da gennaio 2022 e che potrebbe acuire ancora questa disparità. Con le nuove regole guida sui cookies i player domestici (e gli editori online) prevedono infatti una riduzione tra il 60% e l’80% della loro capacità di raccolta dei consensi».
Una nuova era: sempre più contaminazione tra mezzi online e tradizionali
Come emerso nel corso della mattinata di lavori, in cui ad una serie di interventi più tecnici si sono alternati spunti di taglio più culturale, ispirati al titolo dell’edizione 2021 del Forum, “Back to humans”, oggi le logiche del digitale si stanno sempre di più inserendo anche al di fuori dei canali nativi online, e non solo "tecnologicamente": la contaminazione tra l’online e i mezzi più tradizionali comporta un ripensamento delle modalità di accesso ai contenuti, uno studio delle opportunità legate all’interattività e alla diffusione dei touch-point con l’utente, un cambiamento nei processi di vendita degli spazi pubblicitari e un allineamento nelle metodologie di misurazione e valutazione delle diverse iniziative.
Leggi anche: IAB ITALIA LANCIA ZED, IL PROGRAMMA PER UNA RIVOLUZIONE DIGITALE PIÙ ECOLOGICA
La televisione è forse l’arena più importante in cui si giocherà questa partita. Come evidenziato da una serie di dati presentati da Kantar Italia all’interno dello studio Media Reactions 2021, il prossimo anno l’83% degli operatori del settore aumenterà gli investimenti pubblicitari sulla CTV. Il fenomeno ha una portata tale che il pomeriggio di lavori del secondo giorno del Forum è stato interamente dedicato a questo tema, destinato a modificare radicalmente il panorama dei media a livello globale e locale (Engage ha seguito i lavori e ne parla più approfonditamente in questo articolo).