Un momento dell'evento annuale di FCP AssoTv
L’attenzione, o meglio la capacità di mantenerla alta, è uno dei temi più caldi per chi si occupa di comunicazione e pubblicità. A confermarlo sono i risultati della ricerca “Play Ad-tention”, presentata oggi a Milano nel corso dell’evento annuale organizzato da FCP AssoTv. Dallo studio, sviluppato in collaborazione con il Politecnico di Milano e Nielsen, è emerso che i broadcaster tradizionali hanno un vantaggio competitivo rispetto ai nuovi player digitali in termini di efficacia pubblicitaria.
L'Ad-Tention premia la TV
Il dato più interessante riguarda proprio l’Ad-tention, ovvero la capacità dei contenuti editoriali di trattenere l’attenzione degli spettatori anche durante le pause pubblicitarie. I cosiddetti "nativi audiovisivi" (editori televisivi tradizionali) possono infatti vantare un retention rate dal 70% al 99% dell’audience anche durante la trasmissione degli spot.
Un altro aspetto rilevante è il contesto in cui la pubblicità viene inserita: i contenuti editoriali curati, che valorizzano al massimo i momenti di pausa, riescono a incrementare l’Ad-tention dal +10% fino al +40%. In questo senso, come sottolineato nel corso dell’incontro, i broadcaster hanno il vantaggio di poter offrire contenuti che generano una retention altissima e una forte connessione tra audience e messaggio pubblicitario. "La sfida, per noi editori televisivi, è di saper costruire un ecosistema dove i contenuti editoriali e gli annunci pubblicitari siano integrati in modo da potenziare reciprocamente i loro effetti", ha affermato Roberta Lucca, presidente di FCP AssoTv.
Il convegno ha anche offerto uno spaccato delle tendenze in atto nei consumi televisivi, che dimostrano la tenuta dei broadcaster in Italia. I dati presentati da Fabrizio Angelini, Ceo di Sensemakers, dimostrano che gli editori "tradizionali", pur sperimentando nuovi modelli di distribuzione tra lineare e digitale, hanno visto una crescita della Total Audience del +1,4% rispetto all’anno precedente. «L’Italia è l’unico Paese al mondo in cui la TV lineare continua a dimostrare una forza così rilevante», ha commentato Angelini. «Per anni si è raccontata la crescita esponenziale degli OTT e dello streaming, ma osservando l’ultimo anno, questa dinamica si è chiaramente rallentata. Nella stagione 2023/2024, il tempo speso sui dispositivi mobili per le piattaforme video dei broadcaster è aumentato del 6%, mentre è rimasto invariato per gli OTT e gli streamer. Inoltre, la reach degli operatori streaming non cresce più da due anni. Al contrario, i broadcaster hanno saputo espandersi anche sui social e sulle piattaforme digitali, rafforzando la distribuzione sui target più giovani e costruendo community e brand editoriali più solidi.»
Il dibattito finale, moderato da Roberta Lucca, ha visto confrontarsi esponenti di spicco del mondo delle agenzie e degli inserzionisti. Tra questi Marco Travaglia, Presidente di UPA e CEO di Nestlé Italia, ha parlato dell’importanza di integrare le metriche hard dell’audience con le metriche soft dell’attenzione, sottolineando come questa combinazione rappresenti un asset fondamentale per costruire campagne efficaci. "Le metriche devono essere complementari e ben integrate; solo così è possibile sviluppare strategie pubblicitarie vincenti che sappiano coinvolgere il consumatore in modo significativo", ha dichiarato Travaglia.
In conclusione, Roberta Lucca ha riassunto così l’esito della giornata: "Siamo molto soddisfatti della ricerca che abbiamo sviluppato. Abbiamo dimostrato che, correlando le metriche dell’attenzione a quelle delle audience misurate, si possono ottenere insight preziosi per tutto il settore". L’evento ha insomma messo in luce quanto sia cruciale saper mantenere alta l’attenzione degli spettatori, un terreno in cui i broadcaster continuano a giocare una partita vincente.