Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, illustra i dati di una ricerca della società sul campionato del mondo di calcio, evidenziando come la mancata qualificazione degli Azzurri cambi il livello di intensità economica e mediatica dell’evento
Ci sono eventi sportivi che non si limitano a essere seguiti dal pubblico. Riescono a cambiare il modo in cui le persone guardano contenuti, consumano media, fanno acquisti, viaggiano e condividono esperienze. La FIFA World Cup appartiene a questa categoria molto rara: è un fenomeno culturale globale capace di concentrare attenzione, emozione e partecipazione collettiva su una scala che oggi pochissimi altri eventi riescono a raggiungere.
Per questo il suo valore va ben oltre il calcio. Quando parliamo di Mondiali, parliamo infatti di un acceleratore economico che coinvolge broadcaster, piattaforme streaming, connected TV, retail media, betting, food delivery, travel ed e-commerce. È uno dei pochi eventi capaci di generare contemporaneamente audience di massa, coinvolgimento emotivo e consumi che coinvolgono più piattaforme e categorie merceologiche.
La ricerca che abbiamo realizzato in Italia in vista dei Mondiali 2026 - in un momento in cui la qualificazione degli Azzurri veniva considerata molto plausibile - mostra chiaramente questo scenario: il 62% degli italiani dichiarava di voler seguire il torneo e il coinvolgimento della Gen Z raggiungeva addirittura il 91%.
Ma il dato forse più interessante è un altro: il 23% di chi prevedeva di seguire il Mondiale non si considera un consumatore abituale di sport. Questo significa che eventi come la World Cup riescono ad allargare il pubblico oltre i confini tradizionali dello sport, trasformandosi in momenti collettivi capaci di unire generazioni, interessi e abitudini media differenti. Ed è proprio questa capacità a renderli così preziosi anche dal punto di vista economico e pubblicitario.
Oggi l’attenzione è frammentata. Le persone si muovono continuamente tra televisione lineare, streaming, social media, mobile, video online e piattaforme digitali. I Mondiali fanno eccezione: riescono ancora a creare appuntamenti condivisi, vissuti contemporaneamente su più schermi e ambienti media.
Nel nostro studio emerge infatti un comportamento fortemente omnichannel. Il 44% degli italiani prevedeva di seguire il torneo attraverso la TV tradizionale, ma il Mondiale avrebbe attivato contemporaneamente un contesto media molto più articolato fatto di YouTube (25%), lettura di aggiornamenti online (19%), motori di ricerca (18%), app di streaming sportivo e siti sportivi (17%), social media (16%) e piattaforme streaming e connected TV.
È un modello che descrive perfettamente l’evoluzione del consumo media contemporaneo: non esiste più un unico schermo, ma un’esperienza media continua e interconnessa in cui il pubblico si informa, commenta, acquista e interagisce in tempo reale. Ed è qui che il Mondiale diventa particolarmente interessante per i brand. Non soltanto per la visibilità, ma per la qualità dell’attenzione che riesce a generare.
I dati raccolti mostrano infatti come l’evento avrebbe attivato consumi concreti in molte categorie. Il 57% degli italiani prevedeva di acquistare food & beverage per seguire le partite, il 38% di ordinare food delivery e il 32% di fare una spesa più abbondante del solito. Anche il comparto betting mostrava segnali importanti: un italiano su tre ha detto che avrebbe preso parte a scommesse sportive.
A questo si aggiunge il travel: il 40% degli appassionati italiani stava valutando l’acquisto di biglietti per assistere al torneo negli Stati Uniti, con Los Angeles, Miami e New York tra le destinazioni più desiderate.
Oggi, alla luce della mancata qualificazione dell’Italia, questi dati assumono un significato diverso. Non perché l’interesse verso il Mondiale sia destinato a scomparire totalmente, ma perché la presenza della Nazionale avrebbe amplificato ulteriormente attenzione, partecipazione e attivazione economica attorno all’evento. Soprattutto considerando che quasi un italiano su quattro tra coloro che prevedevano di seguire il torneo non si considera un consumatore abituale di sport.
Naturalmente il Mondiale resterà un evento centrale anche senza l’Italia in campo. Ma sarebbe ingenuo pensare che l’assenza della Nazionale non cambi il livello di intensità economica e mediatica dell’evento.
Una squadra protagonista aumenta il tempo speso, la frequenza di visione, il coinvolgimento emotivo, la conversazione sociale e la propensione al consumo. In altre parole, amplifica il valore complessivo generato attorno all’evento. Ed è proprio questa intensità che rischia di mancare maggiormente quando un Paese resta fuori da competizioni di questa portata.
Per l’Italia il tema non è soltanto sportivo, è anche economico e culturale. Perché oggi i grandi eventi globali sono tra i pochi momenti capaci di creare esperienze collettive su larga scala, generando allo stesso tempo valore per media, piattaforme, brand e consumatori. Ed è anche per questo che eventi come la FIFA World Cup continueranno a rappresentare uno dei momenti più rilevanti per comprendere come stanno cambiando attenzione, consumi e relazione tra brand e pubblico.
World Cup Research 2026. Per comprendere i comportamenti e le abitudini del pubblico in vista di FIFA World Cup 2026, The Trade Desk ha collaborato con Appinio realizzando una survey online su un campione rappresentativo a livello nazionale di 500 adulti italiani di età superiore ai 18 anni.