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29/11/2023
di Simone Freddi

Retail, perché il futuro è nel "marketing dei legami"

Mentre le occasioni di shopping si moltiplicano passando dall’off all’online e viceversa, gli operatori del retail devono mettere in campo nuove strategie per conquistare consumatori di domani. Se ne è parlato all’evento “Retailing The Future” di Altavia Italia

Anna Casani, Ceo di Altavia Italia

Anna Casani, Ceo di Altavia Italia

Ormai lo sappiamo, per il Retail, il biennio del Covid ha segnato la fine di un’era, con l’accelerazione di una serie di trasformazioni profonde nei comportamenti d’acquisto delle persone da cui non si può tornare indietro.

Il punto, oggi, è capire come muoversi per conquistare il consumatore di domani, alla luce della sempre maggiore integrazione tra le sfere del mondo fisico e digitale e anche del ruolo crescente rivestito nuove piattaforme di intrattenimento. Se ne è parlato lo scorso 22 novembre in occasione dell’evento “Retailing the future”, organizzato da Altavia nella propria sede di Milano per inquadrare le sfide che vedranno impegnati i retailer nei prossimi anni.

L'omnicalità vista dal consumatore

A illustrare il comportamento del consumatore nell’era post-covid è stato Antonio Filoni, Partner & Head of Digital di BVA Doxa. Con la pandemia e le restrizioni alla mobilità ormai alle spalle, 8 persone su 10 non sono tornate ai comportamenti del passato, continuando in particolare a servirsi dell’ecommerce più frequentemente rispetto a prima del 2020. Gran parte delle persone, inoltre, mette in atto una serie di tipici comportamenti “omnicanale” nei propri acquisti, come per esempio verificare i prezzi online per decidere se comprare in negozio (oltre 8 persone su 10) o visitare un punto vendita fisico per comprare un prodotto online (oltre 7 su 10).

filoni

Secondo il 65% degli italiani, ha spiegato Filoni, la maggior parte dei brand è ancora lontana dall’offrire un buon livello di soluzioni Phygital, e proprio questo ‘disallineamento’ tra l’esperienza offerta in negozio e offline emerge come uno dei grandi cantieri aperti che impegnano i retailer di ogni dimensione e tipologia.

Negozi "da vivere"

E se da un lato il fattore “spazio-tempo” gioca a favore degli acquisti online, dall’altro il fattore “umano” è ancora riconosciuto come una prerogativa del mondo fisico, con i negozi che si stanno ritagliando un ruolo di ambienti sempre meno “da guardare” e sempre più “da vivere”. Di questa trasformazione dei luoghi dello shopping che punta a attrarre consumatori in cerca di esperienze non solo utili ma anche memorabili e appaganti hanno parlato Marie-Charlotte Nachury, Head of Marketing di Eurocommercial Italy, tra i principali specialisti dei centri commerciali in Europa e Italia, e Francesco Riganti, Direttore Marketing e Comunicazione di Mondadori Retail, l’azienda che gestisce la più ampia catena di librerie in Italia. Mentre Francesco Sommariva, Director of Growth Partnerships di TikTok Italia, ha illustrato il ruolo che la popolare app di video virali si sta ritagliando nell’ecosistema dello shopping, specialmente in ottica di drive-to-store.

Seduti, da sinistra: Francesco Sommariva, Marie-Charlotte Nachury e Francesco Riganti

Un futuro di "relazioni" da coltivare

In conclusione, Anna Casani, Ceo di Altavia Italia, ha tratteggiato il futuro del Retail dal punto di vista della sua società, che è il primo gruppo internazionale indipendente di comunicazione dedicata proprio a questo comparto. Intervistata da Simone Freddi, Direttore di Engage, Anna Casani si è soffermata in particolare sul concetto del marketing dei “legami”, che prevede di mettere il legame con il cliente come valore “cardine” attorno al quale costruire la propria visione del commercio del futuro, tenendo pienamente conto anche della natura sociale dell’uomo e del ruolo crescente che avranno le “comunità” nell’orientarne le preferenze e i comportamenti.

Simone Freddi e Anna Casani

Questo concetto, insieme alla visione di Altavia su altri temi centrali per l’evoluzione del Retail come l’intelligenza artificiale, l’omnicanalità, i dati, la personalizzazione dell’esperienza, la sostenibilità sono stati condensati dalla società nel pamphlet “Retailing The Future”, fresco di pubblicazione e presentato nel corso dell’evento. 

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