Come la musica ci ha aiutato a riprendere in mano le nostre vite

Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità e dei media online scritti da importanti esponenti dell'industria. In questo articolo, Alberto Mazzieri, Head of Sales Southern Europe di Spotify, fa un bilancio di quanto successo in termini di consumo audio nel 2021, con numeri interessanti e con insight utili per i marchi in vista del 2022.

Il 2021 è stato un anno particolare. Sono emerse nuove priorità, abbiamo modificato molte delle nostre abitudini e abbiamo sperimentato direttamente e indirettamente quell’accelerazione nel digitale e nell’innovazione che ha impattato praticamente su tutti gli aspetti della nostra vita; dal modo di viaggiare, di mangiare, all’attività sportiva, fino ad arrivare ai consumi, alla gestione dei nostri portafogli e al modo in cui ascoltiamo. 

Il 2021 ha rappresentato l’anno in cui siamo stati immersi in un nuovo tipo di “normalità”, che noi stessi abbiamo contribuito a creare. Una nuova normalità di cui i Millennial e la Gen Z sono stati i protagonisti principali. Così, dopo un anno di stand-by, il pubblico ha potuto finalmente premere play per tornare alla propria vita, trovando nella musica e nel digital audio un alleato fondamentale. I contenuti audio si sono rivelati delle vere e proprie colonne sonore di nuove realtà, storie e viaggi: nei tragitti casa-lavoro, durante l’attività sportiva, in cucina, con gli amici, in famiglia e così via. L’audio digitale ha rallegrato le giornate, formato e rafforzato opinioni, offerto contenuti formativi e ispirato stati d’animo. E, come se non bastasse, ha contribuito a creare nuove forme di collaborazione tra ascoltatori, creator e inserzionisti. Prima di tuffarci nel nuovo anno, abbiamo analizzato alcuni cambiamenti avvenuti nel 2021 e individuato spunti e tendenze che i brand possono utilizzare per entrare ancora più in sintonia con il proprio pubblico nel 2022. 

Esperienza online

Lungo il corso dell’anno, l’audio è stato un nostro compagno fisso. Nel tentativo di recuperare il tempo perduto e trovare un nuovo equilibrio, abbiamo costantemente cercato contenuti in grado di apportare un valore aggiunto, andando a rimodulare totalmente la nostra esperienza di ascolto, tant’è che il 79% degli utenti a livello globale afferma di aver scelto l’audio digitale come strategia per combattere l’affaticamento da schermo. E infatti, sono state infinite le attività in cui un contenuto audio ci ha fatto da colonna sonora. L’offerta su Spotify ha letteralmente conquistato tutti, a tal punto che il tempo di riproduzione sulla piattaforma da parte degli utenti tra 15 e 44 anni è aumentato complessivamente del 22% a livello globale dal 2020 al 2021 e i minuti di riproduzione da parte degli utenti Spotify di età compresa tra 15 e 44 anni in Italia hanno registrato un +15%. E poiché gli ascoltatori trascorrono sempre più tempo su Spotify, il numero di tracce riprodotte per la prima volta non è mai stato così alto.

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Cosa significa per i brand: Gli ascoltatori vogliono conoscere nuovi contenuti, voci e brand e condividere queste scoperte con amici e follower sui social network. Tutto ciò ha un significato enorme per i brand che possono andare ad inserirsi con contenuti adv proprio in quegli spazi della piattaforma dedicati alle nuove scoperte, come Discover Weekly o Release Radar.

Più connessioni

Ma la musica non è stata solo una perfetta compagna di viaggio, ha anche rappresentato un importantissimo elemento di connessione, con l’audio che si è trasformato in uno strumento fondamentale di interazione. Posti di fronte alle difficoltà di restare in contatto con i nostri cari, abbiamo utilizzato sempre più i contenuti “ascoltabili” per accorciare digitalmente le distanze. 

Il 59% degli utenti Millennial e della Generazione Z su Spotify in tutto il mondo ha dichiarato di aver condiviso un numero maggiore di contenuti durante la pandemia per non smettere di interagire con gli amici. Sono oltre 2.1 miliardi i brani, show, album e artisti condivisi tramite Spotify nel 2021 e oltre 22 milioni le playlist Spotify collaborative create nell’ultimo anno.

Cosa significa per i brand: Ora più che mai, gli ascoltatori restano in contatto con amici e familiari condividendo i contenuti che amano sulla piattaforma Spotify e per i brand tutto ciò si trasforma nella possibilità di attivare campagne e raggiungere diverse fasce di consumatori proprio nell’esatto momento in cui si connettono tra loro attraverso la condivisione. Ed è la natura stessa di Spotify ad essere rilevante, perché le campagne non sono più legate all’esperienza della qualità ma alla qualità dell’esperienza e Spotify Ad Studio, con il suo targeting demografico e per segmenti di pubblico, può essere un tool preziosissimo.

Armonia

L’esperienza audio ci ha anche permesso di accorciare le distanze, avvicinandoci l’un con l’altro. Ascoltare in compagnia contenuti audio ci ha fatto sentire più vicini e gli smart speaker hanno svolto un ruolo chiave, offrendo un po’ di tutto, dai mix per le feste da ballo ai brani di “Frozen”. Non sorprende, infatti, che questi dispositivi siano diventati popolari tra gli utenti di Spotify di tutto il mondo nel 2021 e che il tempo totale di ascolto tramite smart speaker sia aumentato del 29% su base annua. Questa tendenza è in crescita, in particolare tra i genitori, il 63% dei quali afferma di ascoltare musica e podcast con tutta la famiglia tramite smart speaker.

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Cosa significa per i brand: Le soluzioni creative che si presentano di fronte ai brand sono infinite: possono sfruttare le potenzialità insite nei contenuti audio, coinvolgenti e divertenti, e  creare campagne e annunci audio che si inseriscono in maniera organica nell’esperienza di ascolto, distribuiti in tutta la casa attraverso i dispositivi connessi.

Suoni eclettici

I podcast hanno offerto agli ascoltatori una grande varietà di contenuti, tra storie, notizie e audio accattivanti. Dal 2020 al 2021, il numero di utenti di podcast tra 15 e 44 anni su Spotify è cresciuto del 34% su base annua, principalmente per la presenza di nuovi segmenti di pubblico come mamme, papà e neo genitori, mentre il tempo totale trascorso ad ascoltare podcast è cresciuto dell’83% su base annua. Gli ascoltatori hanno attinto a un elenco sempre più ampio di creator e contenuti, creando raccolte eclettiche di podcast, come Gemischtes Hack, lo show comico in lingua tedesca presente in esclusiva su Spotify, o come Crime Junkie, molto noto agli appassionati di crimine. 

Cosa significa per i brand: Gli ascoltatori di Spotify sono curiosi e vogliono provare nuove esperienze audio. In particolare, i podcast Spotify sono pensati per diversi mood, argomenti e ascoltatori, consentendo al pubblico di scoprire le ultime novità. 

Mantenere la calma

Il 2021 è stato un anno altalenante e l’audio ha avuto un ruolo determinante nel creare l’atmosfera giusta per affrontare questi momenti. I contenuti di Spotify si sono adattati a tanti mood diversi, con playlist rilassanti (Deep Sleep, Peaceful Piano), energiche (Mood Booster, Top Hits), nostalgiche (All Out 80s) e vivaci (lofi beats, Soft Pop Hits) che si sono classificate tra le Top 20 più riprodotte su Spotify nel 2021. Gli utenti Spotify non hanno smesso di cercare e ascoltare la musica perfetta, grintosa o decisa, energica o intima, per ogni momento. E quando gli ascoltatori non volevano scegliere dei brani per un mood particolare, hanno comunque continuato a creare l’atmosfera giusta con playlist personalizzate come Discover Weekly e Release Radar, che a livello globale hanno registrato in media il +34% di riproduzioni in più da ottobre 2020 a ottobre 2021.

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Cosa significa per i brand: Ad essere cambiati sono proprio la fruizione e le modalità di ascolto; gli ascoltatori sono più aperti, flessibili e si adattano, in termini di ascolto, a un particolare momento, ricercando e vivendo playlist e musica che matchano con i propri stati d’animo. Gli inserzionisti possono amplificare il loro messaggio utilizzando Audio Everywhere con il targeting delle playlist per abbinare gli stati d’animo degli utenti. Adattando la creatività al momento, gli utenti saranno più ricettivi.