Content discovery: la CTV è il Santo Graal

Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi del mondo del marketing. In questo contributo, Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing & Events Italia & Spagna di Samsung Ads, analizza l'importanza del processo di content discovery per i produttori di contenuti

La rivoluzione dello streaming ha scatenato una vera e propria corsa alla produzione di contenuti con un successo dopo l'altro: sino ad oggi non erano mai stati disponibili così tanti prodotti d'intrattenimento di alta qualità. E il pubblico ne è entusiasta: che si tratti di una docuserie true-crime o di un film storico, l'entertainment fruibile comodamente del divano di casa sta vivendo (un'altra) epoca d'oro.

Con un ampio catalogo tra cui scegliere, però, lo spettatore moderno si trova spesso a dover affrontare la cosiddetta “paralisi decisionale”. Come ha rivelato anche la nostra indagine “Is TV Just TV?”, il 35% degli utenti afferma di sentirsi frustrato dopo soli 5 minuti passati a scorrere tra le diverse proposte. Un’evidenza che i produttori televisivi non possono sottovalutare, visti anche gli importanti investimenti sia creativi che finanziari.

Realizzare programmi sorprendenti non è, quindi, più sufficiente. Bisogna agire affinché i propri contenuti possano essere scoperti e guardati da un pubblico rilevante. Ed è qui che entrano in gioco i progressi della tecnologia televisiva e la crescente popolarità delle smart TV (nelle case degli italiani ci sono quasi 15 milioni di Smart TV che rappresentano circa il 40% delle TV totali – fonte: V Rapporto Auditel-Censis, dicembre 2022). Questi due fattori rappresentano per i creatori di contenuti un’opportunità in forte ascesa per guidare l’audience nel percorso di scoperta e proporre i giusti contenuti nel momento giusto al pubblico giusto.

Un clic di troppo

Il contenuto può anche essere il re, ma sarà la convenienza a decidere chi incoronare, e la ricerca di questo vantaggio comincia nel momento stesso in cui il consumatore prende in mano il telecomando. Negli ultimi anni abbiamo assistito al crescente utilizzo di pulsanti di scelta rapida integrati in esso (si pensi ai tasti Netflix o Amazon Prime Video) come un modo per facilitare il processo decisionale del pubblico. Eliminando le fasi intermedie, si conduce lo spettatore direttamente a un'applicazione specifica. Sicuramente una grande occasione per i produttori per inserirsi nella top of mind degli utenti quando iniziano l’esperienza televisiva.

Una corsa in casa (sullo schermo)

Nella maggior parte dei casi, però, il percorso di fruizione comincia dall’home page della TV: è qui che i consumatori stabiliscono cosa guardare, ed è qui che i proprietari di contenuti dovrebbero pensare a come e dove posizionarsi per promuovere al meglio i propri prodotti e catturare l'attenzione degli spettatori.

Come i brand investono in modo strategico e funzionale sulla presenza dei propri prodotti nelle corsie dei supermercati, così dovrebbero agire le diverse piattaforme di streaming nell'home screen. La collocazione in un determinato posto è cruciale sia durante la spesa settimanale che nella scelta del programma o film da guardare la sera.

Come amplificare allora i propri contenuti  sulla schermata iniziale di una smart TV? Esistono diversi modi: dal guidare gli utenti direttamente all'app fino a mettere in evidenza particolari episodi di una stagione. In questo, l'investimento in inserzioni pubblicitarie a pagamento sulla HP può essere davvero efficace e garantire ai contenuti la massima notorietà. Ad esempio, l'ultimo formato adv lanciato da Samsung Ads - Sponsored Row - è una nuova soluzione di scoperta per chi desidera ottenere più pubblico sui televisori Samsung. La pubblicità appare direttamente sotto le recommendation organiche personalizzate e i contenuti visti di recente, e consente ai produttori di promuovere film, spettacoli e programmi a un’audience rilevante. Dimostrando l'ampiezza del proprio catalogo possono, inoltre, assicurarsi un posto in prima linea quando lo spettatore è chiamato a decidere cosa guardare.

Altri due aspetti chiave per coloro che vogliono distinguersi dalla massa sono la creatività e il design, sia che si tratti di annunci paid che di posizionamenti organici delle app. Le domande che bisognerebbe porsi sono “il design dell'app e la creatività della pubblicità sono sufficientemente distintivi da invogliare gli utenti ad aprire la mia applicazione rispetto ad un’altra?”, “gli utenti possono scoprire facilmente quali contenuti sono disponibili all'interno dell'app?”.

In un mondo in cui l'opzione di visione successiva è solo a un clic di distanza, essere certi che lo spettatore possa agilmente verificare in anticipo la proposta dell’app crea un percorso utente più fluido; e a volte queste migliorie, apparentemente piccole, possono davvero fare la differenza.

Con l’avvento delle smart TV entrano, inoltre, ufficialmente nell’universo televisivo anche gli insight “intelligenti”. Oggi le TV sono, infatti, in grado di consigliare i contenuti in base ai comportamenti di visione, una funzione sempre più apprezzata dai consumatori, in particolare per combattere la paralisi decisionale precedentemente citata. Nel nostro report “Is TV Just TV?”, oltre la metà degli intervistati dichiara di utilizzare la sezione "Consigliato per te" generata dai servizi di streaming quando cerca il prossimo programma televisivo o film da guardare. Ciò significa che proporre contenuti uguali o simili a quelli per cui lo spettatore ha già mostrato interesse porterà probabilmente a livelli di coinvolgimento più elevati.

Vecchi trucchi, nuova casa

In quest'epoca d'oro della televisione, il pubblico è al comando e ha più contenuti che mai a portata di mano. Se anche i produttori vogliono continuare a beneficiare della rivoluzione dello streaming, non devono smettere di abbracciare la moltitudine di strumenti a loro disposizione per catturare l'entusiasmo e l'attenzione del pubblico.