Sono sempre di più e sempre più articolati gli spazi su cui pianificare pubblicità online, ma scegliere tra due colossi come Facebook Ads e Google Ads può risultare complicato.
Sulla scorta di questo interrogativo Rebold Antevenio Italia, l’agenzia italiana dell’omonimo network internazionale spagnolo, ha messo sotto la propria lente di osservazione le due piattaforme per evidenziarne punti di forza, peculiarità e differenze.
È importante conoscere a fondo questi due strumenti, che in comune hanno milioni di utenti attivi, funzionalità sempre in evoluzione e potenzialità di business infinite. E altrettanto importante è considerare uno degli assiomi chiave del marketing, che suggerisce di focalizzarsi sempre sul cliente o potenziale cliente, sul suo linguaggio, sulla comunicazione intrapresa con lui.
Domanda latente e domanda consapevole
È sempre più essenziale che un’azienda conosca la “mentalità” del proprio cliente. Si sa, esistono due tipi di domande dell'utente: quella consapevole e quella latente.
Parliamo della prima quando l’utente si sta muovendo attivamente verso l’acquisto di un prodotto o servizio, più in generale verso la conversione.
Parliamo invece della seconda quando non si sta muovendo attivamente, ma ha in qualche modo manifestato interesse per un determinato argomento, prodotto, servizio o settore merceologico.
Fatta questa distinzione tutto diventa un po’ più semplice.
Lo strumento principe per rispondere a una domanda consapevole è indubbiamente Google Ads (Bing Ads, e tutto il resto), che consente di “frapporsi” tra l'utente e la conversione nel momento giusto.
Facebook Ads (che comprende anche le sponsorizzazioni su Messenger, Instagram, su app e siti partner) è invece più efficace per rispondere alla domanda latente. Su queste piattaforme social, infatti, è possibile raggiungere un utente interessato a un determinato argomento e avvicinarlo alla realtà aziendale, al suo brand, ai suoi prodotti. Ma uno esclude l’altro?
Le caratteristiche dei due strumenti
Google Ads è suddiviso in reti: con la rete di ricerca gli annunci vengono visualizzati nei risultati di ricerca di Google, compaiono quando l’utente ha bisogno di un determinato prodotto o servizio e lo ricerca quindi su Google. Con la rete display invece, gli annunci vengono visualizzati sui portali associati o di proprietà come Gmail e Youtube, permettendo di espandere la copertura della campagna e di diffondere il brand.
Facebook Ads e il suo network invece, permettono di promuovere card, gif, video, carousel e altri formati impattanti con molteplici obiettivi legati all’awareness, alla consideration e alla conversion. Un modo semplice per pubblicizzare l’azienda, il prodotto o il servizio offerto ottenendo un pubblico ampio e segmentato e risultati efficaci.
Su Google i consumatori cercano volontariamente una risposta alle loro domande o una soluzione alle loro esigenze. Sono già avanti nella loro costumer journey, sanno cosa vogliono. Gli utenti su Facebook, Instagram e in generale su tutte le piattaforme social, invece, sfogliano foto, notizie, interagiscono, si interessano a tematiche, servizi, etc. ma non stanno cercando attivamente.
Questo è un aspetto decisivo nelle dinamiche tra l’inserzionista e il pubblico. Va sottolineato che domanda consapevole e latente non si escludono in una strategia di marketing, al contrario sono complementari.
Se investire sulla prima porta maggiori risultati economici nel breve periodo, rispondere a una domanda latente investendo in social advertising non è più un’opzione, è fondamentale per strutturare una relazione con gli utenti e per accompagnarli dall’awareness alla conversion.
Costi, segmentazione dell’audience e branding
Ci sono altre differenze tra Google Ads e Facebook Ads. I costi per click, ad esempio, variano a seconda del settore in cui si agisce. Tuttavia, il costo di Google Ads è superiore soprattutto per quelle industries con più concorrenza.
Un altro punto chiave è la segmentazione del pubblico. Nel caso di Google Ads, funziona principalmente tramite keyword. Su Facebook Ads le opzioni sono maggiori. È infatti possibile segmentare per territorio, età, sesso, dati demografici, istruzione, interessi e dispositivi mobile.
Per la brand awareness è più consigliabile Facebook Ads, spesso gli annunci raggiungono persone che non sanno che il prodotto o il servizio esiste, ma che in diversi modi hanno dimostrato un interesse. Una varietà di strumenti e funzionalità simili esistono anche su Google Ads, e su entrambe le piattaforme la spinta per agevolare le vendite online è sempre più forte, anche alla luce del grosso salto degli ecommerce a seguito del Covid.
Nonostante le differenze e le peculiarità dei due colossi della pubblicità online, considerarli rivali è un errore. Uno non sostituisce l’altro. Al contrario, possono essere utilizzati in modo complementare, a seconda degli obiettivi e dei KPI da raggiungere, sfruttando tutte le potenzialità di un’ecosistema digital integrato.