In-feed, Paid Search, Recommendation Widget. Sono alcuni dei formati individuati da IAB come maggiormente rappresentativi della pubblicità nativa, un mercato che in USA quest'anno si stima arriverà a toccare un valore complessivo di 2,85 miliardi di dollari.
In attesa di capire meglio i contorni del fenomeno in Italia, su Engage mag 26-27 abbiamo fatto il punto su come tale forma di comunicazione sta prendendo piede nel nostro Paese, raccogliendo i pareri dei protagonisi del settore intorno a questo tema.
La parola a Giorgio Mennella, director di Ciaopeople Advertising, concessionaria di Ciaopeople Media Group.
Con un approccio che guarda al native come a un’evoluzione del contenuto branded capace di catturare l’attenzione del lettore senza inficiarne la user experience, Ciaopeople Media Group vede premiate le sue scelte dalla sempre più ampia e qualificata audience della sua principale property, Fanpage.it. Il sito di informazione dall’anima social, ha infatti negli scorsi giorni sfondato con decisione il muro dei 3 milioni di like su Facebook, confermandosi terza fonte di informazione per gli italiani (secondo dati Audiweb).
Un’autorevolezza e un seguito, come si diceva, premiati anche in chiave business dal consenso che il sito riscuote anche tra brand di primissimo livello, attratti dalla capacità del Gruppo di “spingere” contenuti pubblicitari attribuendogli dignità editoriale e inserendoli nella cornice Fanpage cercando di disturbare il meno possibile la fruizione di news da parte degli utenti.
Con Giorgio Mennella, director di Ciaopeople Advertising, concessionaria di Ciaopeople Media Group, facciamo dunque il punto sia sulla forma di comunicazione privilegiata dall'azienda sia sui risultati che quest’ultima è stata in grado di raggiungere.
Partiamo da una considerazione generale. Come interpretate voi il native adv?
«Il native è un prodotto dai contorni molto fluidi. Lo dimostra il fatto che in questo momento tendiamo a definire “native” soluzioni pubblicitarie molto diverse tra loro. L’identificazione dei formati native fatta da IAB è molto precisa, tuttavia non riesce a mio parere a completare il quadro del mercato. Un quadro complesso e in continua evoluzione. Ci ritroviamo con prodotti editoriali, sia testuali che video, che sono difficilmente inquadrabili in uno schema. Basti pensare a Buzzfeed, che crea contenuti speciali per i brand, assolutamente lontani dai vecchi pubbliredazionali e dal fortissimo appeal per gli utenti. Con il native non è più l’adv a colpire l’utente, ma il contenuto, e questo contenuto ha dinamiche distributive e di propagazione molto diverse da quelle a cui siamo abituati. Il native riesce a godere di una distribuzione organica e naturale, cross-device e cross-user».
A questo punto, qual è per lei la forma di native adv vincente? E di conseguenza quali i canali maggiormente premianti?
«È l’utente ad essere al centro del native. È necessario che sia coinvolto e interessato, in quanto è l’utente stesso ad essere il primo centro di distribuzione organica del contenuto. Dobbiamo cavalcare la proattività dell’utente per raggiungere il massimo gradiente di distribuzione. L’interesse e l’attenzione dell’utente sono la strada per un native vincente».
Anche a fronte delle considerazioni fatte, come si articola la vostra offerta in questo segmento di mercato?
«Il native advertising di Fanpage.it è un prodotto completo, che integra la nostra natura social, la capacità di diffondere il messaggio del brand, l’originalità dei contenuti e l’advertising sia social che tradizionale. Creiamo una category totalmente dedicata al cliente, nella quale sviluppiamo la campagna branded sia video che testuale. Questi contenuti, affini al brand, sono naturalmente virali e inseriti in un template ad hoc esclusivo, con posizionamenti adv e le widget Twitter e Facebook del cliente. Sviluppiamo campagne integrate che si contraddistinguono per l’enorme reach e il massimo numero di interazioni (commenti, condivisioni e like, ndr) su Facebook».
Ad oggi, quanto influisce il native advertising sul vostro fatturato?
«Fanpage.it ha lanciato il proprio native advertising nei primi mesi di quest’anno, e con questo abbiamo raggiunto già ottimi risultati in termini di numero di campagne e clienti soddisfatti. Quest’anno abbiamo creato e gestito campagne native per clienti quali Ford, MSC Crociere, Save the Children, Nissan ed Enel. Riteniamo soddisfacenti i risultati in termini di revenue nel corso del 2014, e prevediamo una crescita esponenziale dello share del native sul nostro fatturato».
Infine, state studiando lanci particolari per lo sviluppo di questa attività nel prossimo futuro?
«Con la nostra concessionaria prevediamo ancora una maggiore attenzione sulla produzione dei contenuti testuali e video. Fanpage.it ha la fortuna di poter contare su dei team di editor e creativi divisi per aree tematiche, e sulla forza della produzione video di The Jackal. Abbiamo in cantiere la creazione di nuove forme di native editoriale, ancora più scalabili e performanti».
Case history
Ford e Fanpage.it nel segno dell’innovazione a sostegno della nuova EcoSport
Il Native Advertising di Fanpage.it, come sottolinea Giorgio Mennella, è un prodotto editoriale realizzato su misura sulle esigenze del cliente da un team di editor specializzati, con un template dedicato, integrato nelle piattaforme di distribuzione, fruibile da pc e da mobile: non invasivo, personalizzato, offerto da un brand forte e che unisce la potenza della sua distribuzione social alla forza creativa dei suoi editor, portando al cliente un enorme ritorno in termini di awareness e di engagement. Come dimostra la campagna native che ha visto uniti per un mese la scorsa estate Fanpage.it e Ford per l’ultima nata della casa americana: la Ford EcoSport, un’auto hi-tech che si avvale dei comandi vocali del sistema di connettività SYNC per offrire, grazie alla funzione AppLink, il controllo a voce di alcune celebri app per smartphone e tablet, come Spotify o TomTom.
«Per il lancio di Ecosport, abbiamo sviluppato una campagna su due driver di contenuto che rispecchiassero le peculiarità innovative dell’ultimo modello della casa automobilistica: Musica e Tecnologia», spiega Mennella.
La campagna native per EcoSport ha visto, nello specifico, la creazione di una category apposita su Fanpage.it, con template ad hoc con posizionamenti adv e widget social, e la creazione e la produzione di numerosi contenuti editoriali, video e foto. Inoltre, EcoSport è stata anche protagonista su I Love Calcio. Ford, infatti, è stato il promotore di tre tornei sul Fanta-manageriale di Ciaopeople Media Group: il Torneo Ford Cup durato 7 giornate che ha visto 22.000 iscritti, il Torneo Ford Group Stage durato 3 giornate con 16.000 iscritti e il Torneo Ford Finals durato 4 giornate con 36.000 iscritti, per un totale di 30 milioni di impressions Open Graph sulla pagina I Love Calcio.
In totale l’attività Native ha registrato 3.000.000 di reach e 20 mila interazioni, risultati che hanno confermato la bontà dell’operazione.