GroupM e la pubblicità: comparto in salute, in crescita del 6,5% nel 2022 e a +5,9% nel 2023
Risultati meno positivi del previsto principalmente a causa della Cina. La quota del digitale raggiungerà a fine il 67% del mercato
Nel 2022 il valore degli investimenti pubblicitari aumenterà del 6,5% e supererà gli 808 miliardi di dollari, senza tenere conti degli investimenti riservati alle elezioni di MidTerm negli Stati Uniti, un forecast al ribasso rispetto al +8,4% ipotizzato a giugno. E’ quanto fa sapere GroupM, rendendo noti i dati del suo nuovo GroupM This Year Next Year.
La stima è stata abbassata soprattutto a causa dell’andamento meno brillante del previsto del mercato cinese (dal +3,3% a -0,6%). Senza considerare questo paese, nel resto del mondo gli investimenti sono attesi in aumento dell’8,1%. Anche per Stati Uniti GroupM prevede una crescita nel 2022 più bassa (dal 10,1% all’attuale 7,1%, sempre al netto della pubblicità politica).
Guardando al 2023, la pubblicità globale dovrebbe crescere del 5,9% ad oltre 855 miliardi di dollari (sempre meno rispetto a quanto previsto da GroupM a giugno, +6,3%), grazie in particolare ai risultati garantiti dalle Connected TV, dal retail media, un nuovo modello di business che vede i retailer sfruttare le loro properties come sito e app per generare ricavi, e da mercati in rapida crescita come l’India.
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Complessivamente la holding media di Wpp esprime comunque una visione ottimistica circa lo stato di salute del comparto. I cali più marcati sembrano infatti limitati a mezzi selezionati in determinati mercati. Il business degli inserzionisti più importanti in termini di spesa sta inoltre registrano un aumento dei ricavi nonostante il contesto critico del mercato. I livelli di disoccupazione rimangono per fortuna bassi. E il digitale infine non arresta la sua corsa e continua a crescere.
Come vanno i media?
Passando all’analisi dei mezzi, GroupM si attende per il mondo online un incremento dei ricavi pubblicitari del 9,3% nel 2022 (contro il +11,5% previsto a giugno): considerando anche che il digitale è cresciuto nel 2021 del 31,9%, la sua quota di mercato raggiungerà quest’anno il 67% del totale (per salire poi al 73% entro il 2027). Il retail media raggiungerà i 110,7 miliardi di dollari nel 2022 contro i 101 miliardi di dollari ipotizzati a settembre in un report dedicato.
La televisione è attesa in aumento dell’1,7%, esclusa la pubblicità politica negli Stati Uniti. GroupM stima una crescita per il mezzo compresa tra l’1% e il 3% all’anno nel prossimo quinquennio, grazie agli incrementi a a due cifre della tv connessa.
OOH, l'attesa è di una crescita del 2,2% a livello globale (escluse le spese politiche statunitensi) o del 18,1% se non consideriamo la Cina. L’OOH digitale, nonostante costituisca una quota minore dell’inventory nella maggior parte dei mercati, rappresenta oggi il 30/40% dei ricavi di aziende del settore come JCDecaux e Clear Channel Outdoor.
Audio, la stima è di una crescita globale del 3,8% nel 2022 (esclusa la politica negli Stati Uniti) e una decrescita all’1,3% nel 2023. L’audio digitale rappresenta oggi quasi un quarto dei ricavi pubblicitari audio totali e si prevede un aumento a due cifre sia nel 2022 sia nel 2023.
Ultimo capitolo, la pubblicità politica negli Stati Uniti nell’anno delle elezioni MidTerm: la spesa ha raggiunto i13,6 miliardi di dollari, 500 milioni di dollari in meno rispetto alla cifra investita per le elezioni presidenziali del 2020 ma più del 90% nei confronti degli investimenti per le precedenti elezioni di medio termine, quelle del 2018.