Il 2020 è l'anno delle gare media: già messi in palio più di 10 miliardi di dollari. L'analisi di COMvergence

Gli americani lo chiamano “mediapalooza”, identificando con questa strana espressione un anno in cui un gran numero di grandi inserzionisti avviano pitch per un valore di decine di miliardi di dollari per ridefinire i propri partner media.

Il primo “mediapalooza” si è registrato 5 anni fa e se n’è verificato un altro tre anni più tardi. E quest’anno pare se ne stia mettendo in scena un altro.

Finora nel 2020, infatti, 950 advertiser nel mondo hanno indetto e chiuso gare media per una spesa pubblicitaria pari a 10 miliardi di dollari, mentre altre 75, del valore complessivo di altri 5 miliardi di dollari, sono in corso. A dirlo, è la società di ricerca COMvergence, che inoltre sottolinea come altri 13 miliardi potrebbero essere messi in gara nei prossimi mesi.

In questi mesi, infatti, advertiser come Burberry (leggi qui), per esempio, hanno riavviato gare che si erano bloccate ad inizio anno a causa del coronavirus, mentre altri inserzionisti come Unilever sono in procinto da tempo di avviare il proprio media pitch, ma temporeggiano. Se entrambe le gare dovessero avere luogo prima della fine dell’anno, solo loro rappresenterebbero più di 4 miliardi di dollari di budget per l’acquisto di spazi media, secondo COMvergence.

“Basandoci su recenti conversazioni avute con agenzie e analisti di settore – ha spiegato Olivier Giuthier, Ceo di COMvergence, a Digiday – sembra che il numero delle gare multi-country e locali stia aumentando nuovamente, così come gli inserzionisti che hanno deciso di rivedere i loro incarichi media quest’anno andranno avanti, anche se dovranno adattarsi alle nuove modalità di esecuzione dei pitch in virtuale”.

I tagli ai costi aziendali nel quadro delle mutevoli priorità commerciali generali, stanno facendo riflettere molto gli inserzionisti su quanto spendono per il marketing e su quanto saranno disposti a spendere una volta usciti dalla pandemia, e queste riflessioni impattano anche sulle loro agenzie, inevitabilmente messe in discussione.

“C’è un mediapalooza in corso, ma non è di pubblico dominio”, ha aggiunto John Donahue, Ceo della società di consulenza media WLxJS. “Molti dei processi che portano a revisioni di incarichi globali hanno preso il via il 14 marzo, quando i lockdown hanno avuto inizio a livello diffuso”.

Insomma, dietro le quinte, pare che gli inserzionisti siano tutti impegnati a fare tutte quelle cose che portano alla fine all’avvio di un pitch.

“Mentre la gara è di fatto un processo pubblico, c’è tutta un’altra parte di questo processo che resta celato ai più e che porta al pitch. Ci sono audit da eseguire e domande da porre prima di decidere se il rapporto con la propria agenzia è impostato nel modo giusto”, ha detto ancora Donahue.

I precedenti “mediapalooza” ruotavano intorno alle preoccupazioni degli inserzionisti su come le agenzie spendevano i soldi degli advertiser, ora, invece, c'è una maggiore attenzione a ridefinire ciò che le agenzie fanno.

Quando il mondo cambia tanto quanto è cambiato quest'anno, anche le strategie di go-to-market devono essere adeguate. Per esempio, nel 2020 molte aziende tradizionalmente orientate alla reach, ora sono costrette – nell’attuale situazione di mercato – ad agire secondo una linea strategica che sia più diret-to-consumer. Non stupisce dunque che questi inserzionisti stiano mettendo in discussione le loro agenzie e la loro capacità di essere all’altezza del compito.

Non si tratta però di insoddisfazione, quanto piuttosto – a quanto emerge – della necessaria esigenza di adeguarsi a un mondo diverso.

Il mondo cambia, bisogna adeguarsi

L’incertezza finanziaria e sociale che sta imperversando nel mondo, sta costringendo gli inserzionisti a operare in mercati più veloci, una considerazione questa che porta con sé due conseguenze. In primo luogo, gli advertiser hanno necessariamente bisogno di più informazioni sui media trend da poter sfruttare a proprio vantaggio. E in secondo luogo, hanno bisogno di flessibilità per poter adattare i piani media in maniera rapida a queste mutevoli tendenze.

Entrambi questi aspetti hanno necessariamente aggiunto preoccupazioni e fatto emergere criticità nelle strategie degli inserzionisti aggiungendosi alle già spinose questioni del modello operativo, dell’uso efficiente della tecnologia, della conformità rispetto all’uso dei dati, dei progetti di in-housing e della brand suitability.

In risposta a questo, le holding media stanno proponendo agli inserzionisti modelli più integrati, in grado di attingere ai vari know how di cui dispongono al loro interno, dalle piattaforme di gestione dei dati agli strateghi dell’ecommerce.

Tutto questo in risposta alla domanda dei marketer di un giusto mix di marketing e della ricerca da parte di questi dei giusti modelli operativi da adottare con i loro partner.

Poco, in questo contesto, potrà incidere l’offerta di una mediazione dei prezzi media più bassa.

Per molti advertiser globali, il recupero del tempo e del denaro perso è legato all’efficientamento dei processi. Ne è un esempio la recente gara di Kraft-Heinz (leggi qui), che è emblematica di come gli inserzionisti siano disposti a perseguire l’efficienza dei costi necessaria per poter mantenere margini sui media. L'inserzionista aveva chiesto alle agenzie in gara, infatti, di accettare, per esempio, pagamenti a 120 giorni. Allungando i termini di pagamento a quattro mesi, Kraft-Heinz dispone quindi di più denaro per altre aree.

Se però si passa dal lato delle agenzie, questi tagli o allungamenti dei tempi di pagamento, porteranno inevitabilmente a rivedere i propri costi e a mettere in discussione la propria capacità di affrontare un pitch in modo vincente.

Insomma, mediapalooza sì, ma non è proprio solo una festa.