Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo Antonella Bucci, Head of Strategic Marketing and Events Italia e Spagna di Samsung Ads, analizza i motivi dell’ascesa dei canali FAST e la loro capacità di raggiungere una reach incrementale.
I canali FAST (Free Ad Supported Streaming TV, i servizi di streaming gratuiti supportati da contenuti promozionali) sono le nuove star del mercato pubblicitario. La loro forza? La capacità di intercettare non solo i gruppi target degli inserzionisti, ma anche gli streamer, così da raggiungere una reach incrementale.
Lo scorso anno, grazie al nostro studio Decoding the Streaming Landscape sul comportamento di utilizzo degli Smart Tv Samsung in Italia, Germania, Francia, Gran Bretagna e Spagna, abbiamo rilevato che la percentuale degli utenti che usano i canali FAST è aumentata del 9%, mentre la loro fruizione complessiva è cresciuta del 19%. Evidenze che hanno confermato un trend che avevamo già individuato in ricerche precedenti, come ad esempio in The Connected TV Viewer 2021: il report aveva, infatti, rivelato che sempre più spettatori erano disposti ad accettare le interruzioni pubblicitarie in cambio di contenuti gratuiti di qualità. Altro elemento a favore della crescita di questi canali risulta poi, inevitabilmente, la situazione economica: l’alto tasso di inflazione e la minaccia di recessione contribuiranno con molta probabilità ad un ulteriore abbandono dei servizi streaming in sottoscrizione.
Sugli Smart TV Samsung l’alternativa FAST è fruibile sulla piattaforma TV Plus che include circa 90 canali diversi. In Italia, 6,5 milioni di consumatori hanno già in casa un televisore Samsung e 1,75 milioni di questi utilizzano Samsung TV Plus regolarmente.
Un mercato pubblicitario ottimizzato
Mentre le piattaforme SVOD (Subscription Video on Demand) rappresentano un costo per gli utenti, AVOD (Advertising Video on Demand) e BVOD (Broadcasting Video on Demand) sono servizi gratuiti, come quello FAST. Cos’è, allora, che differenzia quest’ultimo? Pur offrendo anch’esso contenuti on demand agli spettatori, il servizio FAST li affianca a un’esperienza simile a quella della classica Tv lineare, combinando il meglio dei due mondi: è innanzitutto una “live TV”, con una programmazione calendarizzata, ma, proprio come le piattaforme AVOD, mette a disposizione dell’utente una libreria di altri contenuti gratuiti, raggiungibili con un semplice tocco del telecomando.
Contenuti di alta qualità
Gli standard qualitativi per la televisione di oggi sono molto alti e i canali FAST non ne sono esonerati. Samsung TV Plus ne offre un chiaro esempio: grazie alla collaborazione stipulata in Germania con il servizio streaming a pagamento dedicato allo sport DAZN, gli utenti tedeschi possono visualizzare gratuitamente partite in diretta dai campionati di calcio di Italia, Francia e Spagna, oltre agli highlights della Champions League. Nel nostro Paese, invece, continua l’accordo con Rakuten Tv, che ha portato canali come Family, Romance e Commedia sulla piattaforma di Samsung, e con Pluto TV, con la sua offerta di intrattenimento per adulti e bambini.
Una situazione vantaggiosa per tutti: sia per gli advertiser che vogliono raggiungere una reach incrementale nei formati lineari e on-demand, sia per gli spettatori che possono vivere un’esperienza televisiva di alto livello. A tal proposito è interessante uno studio di Screenforce del 2022, Mapping the Moods. In tale ricerca sono stati identificati dieci modelli di utilizzo tipici - denominati “mood” - tra i telespettatori, come “informazione”, “intrattenimento” e “live experience”. Mood che non si limitano a catalogare la fruizione per fasce orarie e generi, ma che prendono in considerazione anche le sue componenti più psicologiche in chiave video, in particolare per live TV, BVOD e SVOD. Secondo gli autori della ricerca, la live TV soddisfa tutte le “esigenze” e motivazioni dello spettatore, mentre con lo SVOD lo spettro è significativamente più ridotto, con conseguenti implicazioni anche sulla possibilità di ottimizzare la pianificazione pubblicitaria.
I programmi FAST offrono, inoltre, agli inserzionisti l'opportunità di raggiungere nuovi gruppi target, arrivando fino al cosiddetto pubblico “Streaming 1st", ovvero spettatori che consumano pochissima televisione lineare o non la utilizzano affatto, estendendo così la portata delle campagne pubblicitarie.
La pubblicità nei programmi FAST: il caso Vodafone in UK
Una prova del potenziale successo di una campagna pubblicitaria sui canali FAST arriva dai risultati di Vodafone, la compagnia multinazionale di telefonia mobile e fissa con sede a Londra. Intenzionata ad ottenere una reach incrementale integrando la TV Connessa alla copertura della campagna lineare, l’azienda si è rivolta a noi per raggiungere nuovi potenziali abbonati, nello specifico persone che possedevano e necessitavano di una banda larga più potente. Grazie alla nostra tecnologia proprietaria ACR (Automatic Content Recognition), Vodafone ha raggiunto gli heavy streamer e i gamer che spendono meno tempo sulla TV lineare e che rappresentano due gruppi target del servizio di Internet veloce proposto dall’inserzionista. Con questa campagna TV Plus il cliente ha, così, ottenuto il 12% di reach incrementale e 1,6 milioni di impression su Samsung CTV, pari a 320.000 famiglie del Regno Unito in più.
Ecco perché essere consapevoli delle grandi potenzialità di questi nuovi canali in forte ascesa è estremamente importante. Un vantaggio conoscitivo che permette ai brand di compiere un passo in avanti rispetto alla concorrenza, aumentando al contempo il ROI.