Netflix rivede al ribasso le stime dei ricavi pubblicitari per il 2026, portandole da circa 3 a 2,7 miliardi di dollari, con una riduzione del 10% rispetto alle precedenti previsioni. La revisione è legata a un’introduzione più lenta del previsto di alcune funzionalità della piattaforma adtech proprietaria, come emerge dalla lettera agli azionisti pubblicata il 20 ottobre in occasione dei risultati del terzo trimestre.
Il ridimensionamento degli obiettivi sul fronte advertising arriva in un trimestre positivo per i conti del gruppo. Tra luglio e settembre Netflix ha registrato ricavi per 12,87 miliardi di dollari, in crescita dell’11,8% su base annua, e un utile netto di 3,66 miliardi, contro i 2,55 miliardi dello stesso periodo del 2025. Il margine operativo è salito al 34,6%, dal 28,2% di un anno prima.
A trainare la crescita sono stati soprattutto gli abbonamenti, sostenuti dall’aumento delle adesioni e dai rincari dei prezzi introdotti nel 2026, insieme al contributo positivo della pubblicità e dei cambi valutari. La società segnala inoltre una buona tenuta della retention, con un tasso di abbandono in miglioramento rispetto allo scorso anno sia a livello globale sia negli Stati Uniti.
Le prospettive per il quarto trimestre restano tuttavia più caute: Netflix prevede ricavi per 13,44 miliardi di dollari, in crescita dell’11,5% su base annua, e un margine operativo del 26%. Quest’ultimo risentirà anche dell’impatto dei recenti tagli al personale. Per l’intero 2026, il gruppo stima ricavi pari a 51,1 miliardi di dollari, in aumento del 13%, e un margine operativo del 31,5%.
Leggi anche: ADVANCED TV 2026, BARRA: NETFLIX, 10,5 MILIONI DI SPETTATORI MENSILI CON PUBBLICITÀ IN ITALIA
A spiegare le ragioni della revisione delle stime pubblicitarie è stato il co-Ceo Greg Peters, che ha riconosciuto alcuni ritardi nello sviluppo della piattaforma adtech, pur sottolineando il percorso di crescita già compiuto dal lancio del servizio. Netflix, ha spiegato il manager, aveva fissato obiettivi ambiziosi per il 2026 e definito una roadmap accelerata per introdurre nuove funzionalità. Lo sviluppo della piattaforma pubblicitaria procede rapidamente rispetto agli standard del settore (il business è comunque atteso in crescita dell'80% quest'anno), ma non abbastanza da raggiungere pienamente il target iniziale.
«La domanda degli spender rimane forte, la pubblicità rimane uno dei principali motori della nostra crescita», ha detto Peters agli analisti. Il gruppo conferma comunque le prospettive di crescita del business, considerato una componente strategica del modello di monetizzazione. L’obiettivo è ampliare le opportunità per gli inserzionisti attraverso nuovi strumenti tecnologici, una maggiore disponibilità di acquisto programmatico e funzionalità di misurazione più avanzate.
Nel terzo trimestre Netflix ha esteso l’accesso programmatico attraverso accordi sui marketplace CTV disponibili a livello globale e ha siglato nuove partnership con MercadoLibre in America Latina e Adform in Europa, Medio Oriente e Africa. La società sta inoltre ampliando le capacità di misurazione accessibili direttamente attraverso le DSP, includendo reach, frequenza e attribuzione.
Tra gli annunci contenuti nella lettera agli azionisti figura anche l’espansione geografica del piano con pubblicità. Netflix prevede di introdurlo in altri 15 Paesi nel corso del 2027, con una prima tranche di lanci a partire da marzo. I nuovi mercati comprenderanno nove Paesi nell’area EMEA, oltre a Colombia, Perù e Nuova Zelanda. L’espansione punta ad ampliare il bacino di pubblico raggiungibile dagli inserzionisti e a rafforzare la presenza internazionale del modello pubblicitario del gruppo.
I risultati trimestrali arrivano in una fase di profonda riorganizzazione aziendale, segnata dal taglio di circa mille posti di lavoro e dal cambio alla guida della divisione contenuti. Peter Rice, ex manager di Fox e Disney, subentrerà il 26 ottobre a Bela Bajaria, mentre Dan Lin si appresta a lasciare la responsabilità della divisione cinema. Netflix sostiene che i cambiamenti organizzativi consentiranno di continuare a investire nelle aree considerate prioritarie per migliorare il servizio e sostenere innovazione e crescita. La strategia resta ancorata a serie, film ed eventi dal vivo, affiancati da contenuti di terzi e nuove forme di distribuzione. L’obiettivo è aumentare il coinvolgimento degli utenti, sostenere la fidelizzazione e creare le condizioni per una crescita duratura dei ricavi da abbonamenti e pubblicità.