Netflix, gli abbonamenti al piano con pubblicità crescono del 70%. Ora focus su engagement e nuovi formati

Netflix mette a segno un terzo trimestre 2023 superiore alle attese: il colosso dello streaming ha registrato nel periodo un utile per azione di 3,73 dollari, contro i 3,49 dollari previsti, e ricavi per 8,54 miliardi di dollari, in linea con le previsioni e in rialzo dell'8% rispetto all’analogo periodo del 2022. I profitti netti sono quindi cresciuti del 20% a 1,68 miliardi di dollari. Forte di questi risultati, i titoli dell’azienda hanno visto a Wall Street un rialzo di circa il 10% nell'after-hours.

Sopra le attese anche il numero netto di abbonati, aumentato di 8,76 milioni a 247,15 milioni (ne erano previsti 243,88 milioni). In particolare, sull’aumento del numero di abbonati potrebbe avere influito l’impegno dell’azienda nel limitare la condivisione delle password: un effetto che era stato ipotizzato dalla stessa Netflix in occasione della pubblicazione del precedente bilancio, quello relativo al Q2.

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La società, che nel frattempo ha annunciato l'intenzione di alzare il prezzo di alcune tipologie di abbonamento negli Stati Uniti, Regno Unito e Francia, per il quarto trimestre stima un’ulteriore crescita dei ricavi dell’11%, a quota 8,7 miliardi di dollari.

In aumento gli abbonamenti con pubblicità

E in crescita sono anche gli abbonamenti con pubblicità, introdotti da Netflix nella propria offerta alla fine dello scorso anno anche in Italia.

“L’adozione del nostro abbonamento con pubblicità continua a crescere - con abbonati in aumento di quasi il 70% trimestre su trimestre - e il 30% dell’incremento di sottoscrizioni nei Paesi in cui questi piani sono attivi, avviene in media proprio per pacchetti con adv”, ha spiegato l’azienda nella lettera agli azionisti con cui ha commentato i dati dell’ultima trimestrale. Secondo quanto risulta a Engage, in Italia sarebbero circa mezzo milione gli utenti ad oggi raggiunti da pubblicità.

A un anno dal lancio dell’offerta con pubblicità, Netflix si mostra soddisfatta dei risultati raggiunti: “C’è bisogno di tempo per costruire un nuovo business da zero - si legge nella lettera agli azionisti -, e per questo motivo abbiamo detto che i ricavi pubblicitari non avranno reale impatto sul nostro business nell’arco del 2023. [Ma] restiamo molto ottimisti sulle opportunità nel lungo periodo […]. Abbiamo molto lavoro da fare per mettere in piedi questo business, ma stiamo facendo degli ottimi progressi e costruendo le basi per quello che crediamo sarà nel tempo una fonte di ricavi multimiliardaria.”

I piani di svilppo dell'offerta pubblicitaria

A tal proposito la società sta lavorando su due fronti: innanzitutto l’aumento dei sottoscrittori del piano con pubblicità: “La nostra priorità immediata è costruire una base di abbonati in modo che Netflix diventi un canale pubblicitario essenziale da acquistare per gli inserzionisti”. A tal fine, la società ha lavorato non solo a livello di miglioramento dei contenuti, ma anche da un punto di vista tecnico, al fine di posizionare l’abbonamento con pubblicità al pari con gli altri pacchetti offerti dall’azienda in quanto a servizi offerti e qualità dello streaming. La società ha quindi anche strategicamente eliminato un pacchetto per i nuovi abbonati e quelli di ritorno - il Basic - in alcuni Paesi, tra cui l’Italia, una mossa per spingere i pacchetti con pubblicità e il più costoso (e ad-free) Standard. Tra le prossime mosse, ha annunciato Netflix, ci sarà quella di aggiungere i download nell’abbonamento con advertising, e di includere l’offerta nei bundle con i partner.

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Un altro fronte operativo è quello con gli inserzionisti, su cui la società sta lavorando attraverso la creazione di nuovi format pubblicitari che possano legare i brand a contenuti popolari e culturalmente rilevanti. Sono già attive le sponsorizzazioni di alcuni titoli: in USA, ad esempio, Smartfood di Frito Lay ha sponsorizzato la serie Love is Blind, e T-Mobile, Nespresso e altri saranno sponsor di The Netflix Cup, il primo evento sportivo live della piattaforma, che andrà in onda a metà novembre. E "il prossimo anno - ha annunciato la società - avremo un nuovo prodotto pubblicitario per gli abbonati che amano fare binge watching. Per cui se stai guardando un po’ di episodi di seguito, ti verrà presentato uno spot che dirà ‘il prossimo episodio sarà privo di pubblicità, grazie al brand XX’.”

Terzo, l’infrastruttura. Dopo tante indiscrezioni sul ridimensionamento o addirittura la fine del rapporto con Microsoft (scelta lo scorso anno come partner tecnico e di vendita della pubblicità) a favore della messa in piedi di un team in-house, Netflix ha finalmente fatto (un po’ di) luce sui suoi piani futuri, annunciando nella lettera agli azionisti: “Stiamo anche investendo in un team di vendita e un’infrastruttura tecnica nostri, per affiancare le competenze di Microsoft.”