Netflix, le ultime novità dell’offerta pubblicitaria: nuove possibilità di sponsorizzazione e di targeting

A sei mesi dal lancio nei primi Paesi (Italia inclusa) dell’abbonamento con pubblicità, Netflix ha reso noto, in occasione del suo primo evento Upfront dedicato agli inserzionisti tenutosi nei giorni scorsi, di avere raggiunto – sulla sua offerta ad-supported – quasi 5 milioni di utenti attivi al mese a livello globale, e di avere in poco tempo più che raddoppiato il numero di abbonati al pacchetto.

In media, ha spiegato Netflix in una nota internazionale, più di un quarto delle nuove iscrizioni al servizio di streaming sceglie l’abbonamento con pubblicità, nei Paesi dove questo è disponibile. Un pubblico che, secondo dati della società, ha un’età media di 34 anni, e che per oltre il 70% è composto da persone tra i 18 e i 49 anni.

Insomma, sembra che il progetto, almeno dal punto di vista dell’utenza, stia andando bene in questi primi mesi, ma per la società restano ancora alcuni nodi da sciogliere nel miglioramento della sua offerta adv, come ha ammesso nel corso dell’evento anche il Co-Ceo di Netflix Ted Sarandos: “Abbiamo ancora lavoro da fare per rendere scalabile la pubblicità”, ha dichiarato.

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Nuove forme di sponsorizzazione

E non per nulla, Netflix sta lavorando nell’aggiungere nuove opzioni e funzionalità a una proposta pubblicitaria ancora molto giovane. Peter Naylor, Vice President Global Advertising Sales (il quale tra l'altro ha reso noto che attualmente il carico pubblicitario sulla piattaforma è di 4-5 minuti l’ora) ha annunciato nuovi formati e soluzioni di misurazione per l’abbonamento con pubblicità, inclusa la possibilità per i brand di “entrare in contatto con le nostre audience durante alcuni dei momenti culturali più seguiti e rilevanti dell’anno”. Questo include anche alcune nuove possibilità di sponsorizzazione, con l’inserimento di pre-roll in specifici show.

Tra le novità, ci sarà infatti la possibilità di sponsorizzare la presentazione di alcune delle serie più celebri di Netflix al momento del lancio. Questa nuova opportunità sarà lanciata inizialmente negli USA per poi essere ampliata agli altri Paesi.

Netflix aprirà inoltre la possibilità di sponsorizzare l’inizio di alcuni episodi – mostrando il brand all’avvio del contenuto –, ma anche alcune collezioni di contenuti legate a specifiche festività (come San Valentino) o tematiche di valore (come la sostenibilità).

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Oltre a ciò, gli inserzionisti potranno anche sfruttare la collezione Top 10 – quotidiana e specifica per Paese – per inserire i loro brand all’interno dei film e delle serie più famosi e seguiti.

Misurazione e targeting

Agli Upfront, la società ha anche annunciato alcune novità sul fronte della misurazione, come la possibilità in USA di utilizzare Nielsen DAR (Digital Ad Ratings) per avere metriche di misurazione deduplicate per le loro campagne pubblicitarie, o l’avvio di una collaborazione con il player specializzato EDO per la valutazione dell’engagement delle campagne.

Ma c’era anche un’altra questione rimasta sospesa, quella del targeting. Al momento del lancio dell’offerta pubblicitaria a novembre, le possibilità di indirizzamento delle campagne su Netflix erano molto ristrette, limitate solo a genere e Paese.

Oltre alla possibilità – implicita nelle forme di sponsorizzazione di cui abbiamo detto sopra – di scegliere su quali titoli inserire degli spot pre-roll (quindi di effettuare un targeting “per contenuto”), Netflix ha in cantiere altre forme di targeting.

Ad esempio, ha spiegato Sarandos durante l’evento, quando gli utenti interromperanno la riproduzione di un contenuto, gli annunci potranno “seguirli” sia che il contenuto venga ripreso sia che si passi ad un altro: una sorta insomma di retargeting. “Questo non succederà [necessariamente] la prossima settimana, o anche il prossimo anno, ma è un’idea - ha dichiarato il manager -. Vogliamo applicare alla pubblicità la stessa creatività che dedichiamo ai nostri contenuti.”