Piemme si riorganizza per cogliere le sfide del digitale. Bonanno: «Focus su qualità e storytelling»

Piemme si riorganizza, investe per dotarsi di competenze professionali legate al mondo della consulenza e dell’ad tech, e punta su un’offerta pubblicitaria sempre più di qualità.

La concessionaria pubblicitaria di Caltagirone Editore Holding, affidata lo scorso ottobre alla guida di dell’amministratore delegato Walter Bonanno, ha avviato un percorso di evoluzione nel medio periodo «con la volontà di adottare un metodo di lavoro più attuale e consono alle sfide del momento», spiega il manager. «Oggi il nostro compito non è più vendere la pagina, il banner, quanto mettere al centro della strategia il cliente e creare dei percorsi di comunicazione che rispondano alle sue esigenze. La vendita non può più essere considerato il primo obiettivo quanto la conseguenza di un lavoro più strategico e articolato».

Per questa ragione Piemme ha dunque deciso da un lato di investire nella formazione dei suoi venditori locali e nazionali, dall’altro di assumere nuovi professionisti con competenze nell’area della consulenza, del digitale e dell’ad tech.

Sul fronte dell’offerta, prosegue Bonanno, «stiamo lavorando per portare sul mercato in autunno nuove soluzioni di branded content e storytelling che offrano alle aziende la possibilità di sfruttare al meglio il nostro patrimonio editoriale. Penso in particolare a progetti speciali integrati tra digitale e cartaceo, con il giornale che torna a giocare un ruolo da protagonista anche in questo ambito. Un primo assaggio è “Première Economia”, il nuovo format delle pagine di economia e finanza del Messaggero del martedì, dove le aziende hanno la possibilità di pianificare cinque formati in rapida sequenza in un contesto editoriale di alto livello, come se si trattasse di un racconto che si sviluppa su più pagine».

un’audience digitale di 32 milioni di utenti unici al mese

Lato digitale, il gruppo editoriale romano può contare oggi su «un’audience di 32 milioni di utenti unici al mese, pari al 71,6% della reach della popolazione italiana attiva, e su 77 milioni di contatti lordi. Solo Il Messaggero ha 29 milioni di utenti unici, distribuiti oltretutto su tutto il territorio nazionale con alti livelli di penetrazione a differenza dei lettori del quotidiano cartaceo». Una peculiarità quest’ultima che permette alla concessionaria, nel cui portafoglio si trovano principalmente quotidiani a diffusione macro regionale come Il Mattino, Il Gazzettino, Corriere Adriatico e Il Nuovo Quotidiano di Puglia, di proporsi al mercato con un’offerta nazionale affiancata a proposte commerciali più legate a logiche territoriali. «Ci capita così spesso di lavorare con le grande insegne della distribuzione ma anche con i loro singoli soci, con i grandi marchi dell’automotive così come con le loro reti di concessionarie».

L’impegno dell’editore è quindi rivolto allo sviluppo delle property digitali, un lavoro di cui si occupa Ceds, la controllata di Caltagirone Editore Holding che si occupa della realizzazione delle piattaforme di gestione di siti e canali social, dei formati pubblicitari, delle soluzioni di brand safety e fact checking. «Il lavoro è continuo ed è finalizzato a rendere i siti dei nostri sei quotidiani degli ambienti digitali caratterizzati dalla presenza di formati non invasivi e da messaggi pubblicitari declinati in base al contesto e all’audience», spiega ancora Bonanno. «La qualità è d’altronde il nostro focus, tenendo conto oltretutto che i siti di Caltagirone Editoriale hanno il paywall e parlano dunque ad un’audience selezionata».

Nell’ambito di questo percorso di sviluppo, in autunno Piemme annuncerà il lancio di un nuovo prodotto nell’ambito del programmatic, una novità resa possibile grazie alla partnership con alcuni operatori della pubblicità ad tech.

Piemme gestisce oggi i quotidiani e i siti di Caltagirone Editorie ma anche mezzi terzi, grazie agli accordi stipulati con RCS MediaGroup per la pubblicità dei quotidiani su base locale (Roma, Lazio, Veneto, Friuli, Campania e Calabria), con le Edizioni Paoline (in questo caso anche per la nazionale) e, infine, da gennaio con Radio Subasio sempre a livello locale.

«Sono tutti questi media complementari alla nostra offerta che ci permettono così di aumentare la raccolta e di rafforzare la nostra posizione di mercato in territori specifici», conclude Bonanno. «Solo a queste condizioni siamo infatti interessati a far crescere il nostro portafoglio ed è questa la direzione che continueremo a seguire».

Guardando infine al mercato, dopo i difficili mesi del lockdown, Bonanno si attende «un autunno importante per la comunicazione, a meno che la situazione sanitaria non peggiori. Le aziende ci trasmettono infatti sì incertezza ma anche la volontà e la necessità di tornare alla normalità».