La Rai punta ad una forte crescita dei ricavi digitali con la nuova RaiPlay e si prepara al lancio dell'offerta addressable sulla tv lineare.
La piattaforma digitale di Viale Mazzini online da qualche giorno in una versione rinnovata, ha spiegato Elena Capparelli, direttore di Rai Digital, a Milano in occasione di un incontro con gli investitori, «non vuole porsi in competizione con i colossi dello streaming, quanto assolvere al suo compito di servizio pubblico con un'offerta totalmente rinnovata in termini di user experience, gratuita e dunque accessibile a tutti».
Da lunedì 4 novembre RaiPlay è diventato infatti un canale Ott puro, in grado di offrire una proposta editoriale personalizzata, grazie alla registrazione degli utenti, potendo contare su un ampio catalogo di contenuti originali oltre a tutta l’offerta della televisione lineare. Rispetto al recente passato, RaiPlay ospiterà produzioni create ad hoc per la piattaforma a partire da Viva RaiPlay, il progetto crossmediale di Fiorello che ha già debuttato su Rai 1 con l'anteprima e ottimi risultati di ascolto, e che dal 13 novembre sarà trasmesso solo su RaiPlay nella versione di 50 minuti ogni mercoledì, giovedì e venerdì, sempre alle 20:30.
Da settimana prossima quindi RaiPlay «proporrà ogni settimana una novità di prodotto, come "L'anima vista da qui", il docu-film dei Negramaro disponibile in esclusiva, due fiction inedite, tra cui “Il Nido” con Giorgio Tirabassi, e un nuovo format con Piero Angela, “Superquark +"», ha aggiunto Capparelli. L’offerta della piattaforma Rai si arricchirà quindi nei prossimi mesi con acquisizioni internazionali in esclusiva, rassegne di film, serie tv, documentari, cofanetti con programmi tratti dal prezioso archivio delle Teche, sport e cartoni.
«E' un giorno epocale per la televisione italiana: per la prima volta la Rai lancia uno dei suoi eventi di punta su una piattaforma digitale», ha detto Gian Paolo Tagliavia, amministratore delegato di Rai Pubblicità in merito alla partenza di Viva RaiPlay. «La nuova RaiPlay - ha detto Tagliavia a Engage - sottolinea la transizione della Rai da operatore televisivo a piattaforma crossmediale. A livello pubblicitario, la sfida è proporre dei prodotti in linea con le nuove sfide del mercato, che sappiano mettere insieme copertura e profilazione». Una sfida rispetto alla quale RaiPlay rappresenta un grande abilitatore, viste anche le sinergie possibili con il mondo della pubblicità "personalizzata" sulla tv lineare: un settore in rapido sviluppo con la diffusione delle smart tv. «Da gennaio 2020 saremo pronti ai primi progetti di addressable tv», ha anticipato in proposito l'a.d. di Rai Pubblicità, che intanto si è detto «ottimista» circa una chiusura a segno più per la raccolta pubblicitaria nel 2019.
Nei 10 mesi la pubblicità online aumenta del 19%
L'attesa di Viale Mazzini ora è che il mondo RayPlay acceleri la sua crescita in termini di visite, visualizzazioni video e fatturato pubblicitario. Già oggi gli utenti registrati al servizio sono 12,4 milioni, mentre nel periodo gennaio-settembre 2019 i visitatori sono stati 112 milioni, i video visti quasi 490 milioni di video e le ore di visione 200 milioni.
Per quanto riguarda la pubblicità, ha detto Francesco Barbarani, Direttore Area Radio Digital e Cinema Rai Pubblicità, «nei primi 10 mesi dell’anno, la raccolta pubblicitaria digitale della Rai è cresciuta del 19% rispetto allo stesso periodo del 2018, grazie in particolare alle performance di Sanremo e anche di un programma come "Il Collegio", che ha ottenuto ottimi risultati sui canali YouTube della Rai. Il turn over dei clienti è molto basso, mentre aumenta, di qualche decina, il numero degli inserzionisti attivi. Cresce inoltre l’attenzione dei big spender verso la piattaforma: gli investimenti su RaiPlay dei primi 50 inserzionisti tv della Rai sono cresciuti quest’anno del 25% rispetto a quanto speso dai primi 50 spender del 2018». Ora, con la partenza di Viva RaiPlay, «il trend di crescita è addirittura a tripla cifra, di circa il 120-125% a novembre, con un dicembre che potrebbe andare anche meglio».
«D'altronde», è il ragionamento di Barbarani, «proponiamo un’offerta rilevante che garantisce una maggiore attenzione per i messaggi commerciali dei nostri clienti, grazie all’eccellenza dei contenuti, al presidio di tutti i generi e alla profilazione di RaiPlay. Non è un caso che la nostra viewability sia del 93%, una percentuale che ora sicuramente aumenterà, e il View Through Rate del 72%, mentre il time budget, pari a circa 2 ore e mezza, è molto più alto rispetto alla media del mercato, ovvero 1 ora. La nostra offerta pubblicitaria, che vede i preroll garantirci l'80% del fatturato, risponde oltretutto alle esigenze di servizio pubblico senza che questo rappresenti un vincolo. Anzi, il basso affollamento, con massimo 2 spot per break, permette ai nostri di clienti di realizzare comunicazioni più efficaci».
La spinta sta arrivando in questi giorni ovviamente dalla trasmissione di Fiorello, già in overbooking, ma Barbarani confida anche nei buoni risultati delle prime produzioni originali che saranno lanciate nelle prossime settimana su RaiPlay. Non cambia l’impaginazione pubblicitaria della piattaforma: la concessionaria mette a disposizione del mercato due preroll da 30”, skippabili dopo i 16” e, per i lunghi formati visibili on demand, anche due midroll con le stesse caratteristiche. Rai Pubblicità ha quindi perfezionato gli altri formati già disponibili sulla piattaforma, «ovvero il Native Advertising Box, pensato per offrire un’esperienza pubblicitaria integrata con il contesto editoriale, e il FloorAd, che può contare su un'erogazione cross-device e cross-platform anche in programmatic», conclude Barbarani.